家用电器行业深度报告：空调价格战走向终结？

http://research.stocke.com.cn 1/11 请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_main] 行业研究类模板 专题 家用电器行业 报告日期：2020 年 5 月 17 日 空调价格战走向终结？ ──行业深度报告 行业公司研究｜家用电器行业｜ ：吴东炬 执业证书编号：S1230519040004 ：021-80106027 ：wudongju@stocke.com.cn [table_invest] 行业评级 家用电器 看好 [Table_relate] 相关报告 1《预计厨房小电 5 月线上延续高增长——阿里平台数据解读》2020.05.12 2《疫情催生“下厨热” 厨房小电顺水推舟》2020.04.24 3《乘社交电商之风，小家电高歌猛进》2020.04.17 4《家电行业：终端动销逐步恢复，把握龙头布局良机》2020.04.12 5《家电行业：创意小家电，新兴大发展》2020.03.29 [table_research] 报告撰写人： 吴东炬 数据支持人： 吴东炬 报告导读 近期空调价格战有所松动，线下表现尤为明显，同时高温推动终端需求全面好转，我们判断，空调价格战有望逐步走向终结，建议把握龙头布局良机。 投资要点  缘起：事情正在起变化 近期空调终端需求全面好转，主要是五一全国大范围高温天气，推动空调终端动销进一步恢复，04.27-05.10 空调线上线下零售量同比分别增长 168%、34%。 需求好转的同时，空调价格战有所松动，线下表现尤为明显。4 月空调行业线下均价同比仅下跌 10.6%，跌幅环比明显收窄，而 5 月第一周、第二周行业线下均价同比分别下跌 9.4%、2.5%，进一步确认了线下价格趋势；线上竞争依旧较为激烈，行业线上均价下滑幅度保持在 20%左右，环比变化幅度不大；具体到品牌来看，奥克斯等小品牌纷纷发布涨价函，奥维监测数据也显示小品牌线下均价跌幅收窄，而龙头线下价格跌幅明显收窄，线上特价机价格有所上调。  判断：空调价格战趋于终结 我们认为，空调价格战有望逐步走向终结，主要理由有以下三点： 首先，空调格局已完成重塑，价格战持续的意义不大，小品牌份额降至地板水平，奥克斯全渠道市占率仅约 5%，从历史经验及小品牌背后资源看，奥克斯等小品牌份额进一步下降、甚至死掉的可能性不大，龙头份额难以进一步提升； 其次，大力度降价使得企业面临盈利压力，龙头与小品牌盈利能力均遭冲击，格力 19Q4、20Q1 净利率下降 4.4、6.3 个点，叠加疫情影响，价格战难以持久； 最后，消化旧能效产品的必要性下降，空调新能效标准将于 7 月 1 日正式实施，低能效产品将被淘汰，通过降价消化旧能效产品的必要性大大下降。  结论：把握龙头布局时点 价格战有望走向终结，基本面逐步向好。短期空调终端动销已逐步回归正常，预计价格战有望逐步结束，龙头盈利压力有望大幅缓解；长期来看，均价上涨有望推动空调龙头业绩维持 10%增长。 龙头积极应对新零售，有望迎来渠道变革红利。龙头积极应对渠道变革，从成立电商子公司到“双 11”线上促销，格力渠道动作不断，近期公司称正研究如何实现线下与线上融合，我们认为，此举意味着格力将调整以线下为主的渠道模式，公司品牌壁垒突出、规模优势显著、余粮丰厚，有望迎来渠道变革红利。 全球低利率环境，龙头高股息价值凸显。疫情导致 19 年度格力分红低于预期，不过存在中期分红可能性，而根据混改方案格力分红最低 50%，股息率将超过4%；美的方面，19 年现金分红加回购占净利润比重接近 60%，股息率接近 3%。 综上，建议把握龙头布局良机，推荐格力电器、美的集团、海尔智家。 风险提示：成本大幅上涨、旺季需求低于预期 证券研究报告 [table_page] 家用电器行业专题 http://research.stocke.com.cn 2/11 请务必阅读正文之后的免责条款部分 正文目录 1. 缘起：事情正在起变化 ............................................................................................................ 3 1.1. 高温催化，空调需求明显好转 .................................................................................................................................... 3 1.2. 空调价格战缓解，线下表现明显 ................................................................................................................................ 4 2. 判断：空调价格战趋于终结 ..................................................................................................... 6 2.1. 格局重塑完成，价格战意义不大 ................................................................................................................................ 6 2.2. 降价幅度较大，企业面临盈利压力 ............................................................................................................................ 7 2.3. 新能效标准实施，旧产品淘汰完毕 ............................................................................................................................ 8 3. 结论：把握龙头布局时点 ......................................................................................................... 9 3.1. 均价提升，有望成为中长期逻辑 ................................................................................................................................ 9 3.2. 基本面向好，把握高股息龙头 ......