娱乐应用移动归因与营销分析指南

2020 年 4 月娱乐应用 移动归因与营销分析指南第一部分 用户获取第二部分 再营销第一章 如何创建并衡量应用内事件 6• 选取事件• 创建深度链接• 衡量卸载• 设置回溯窗口• 防作弊• 绘制全方位用户路径第二章 投放广告前需要做什么 19• 选择媒体渠道• 细分受众第三章 新客获取最佳实践 25引言 3第一章 如何创建并衡量应用内事件 28• 设定业务目标• 用深度链接实现高度定制• 活用自有媒体• 付费再营销 第二章 投放广告前需要做什么 33• 选择媒体渠道• 细分再营销受众第三章 再营销最佳实践 36目录2身处 4G 时代的全球用户，相比 PC 端，更加青睐移动端流媒体服务；流媒体应用竞相开放更多视频娱乐点播，争夺用户存在感。像 Netflix、Hulu、HBO 和 Amazon Prime 这样的流媒体服务巨头正在绘制行业图谱，在获取新用户与用户变现这两盘大棋中挥斥方遒。 App Annie 《2020 移动市场报告》指出，当前良好的消费习惯铸就了娱乐应用的成功：不仅在已有市场稳定布局，还在新兴市场轮番经历爆炸式增长。 全球来看，2019 年较 2017 年娱乐媒体应用会话增长 50%；印度同期增长达到 80%。美国增长 20%，实际数量惊人。 屏幕尺寸只是次要因素，是智能手机随走随用的特点，使移动端成为无可替代的用户娱乐媒介，视频内容消费成为当下主要趋势。 流畅播放无卡顿的视频应用能够源源不断地驱动用户付费订阅，说明当下用户愿意为更加流畅的播放体验买单。注意：应用商店的娱乐品类或涵盖游戏，但这份指南讨论的是视频流媒体应用。 引言主要挑战娱乐应用在构筑品牌忠诚和营收两个方面表现强势，但仍存在一些可以优化的空间：获取用户忠诚以持续驱动下载量、免费试用和付费订阅移动端目前可供选择的视频流媒体应用花样繁多，各个应用呈现的系列节目和电影片单各有千秋，用户已经面对着上百种选择。流媒体应用要做的是，定位并获取使用品牌旗下 PC 端或电视端产品的老用户，以及与品牌内容交互的新用户。高度定制的内容呈现基于用户的浏览历史，如果一个用户经常观看奇幻题材内容，可为该用户直接推送其他奇幻相关视频；推送形式可采用深度链接、推送通知、定向投放广告等。转化移动端流媒体用户的回报非常高，营销者在为用户打造高度定制的应用体验的同时，必须尊重以 GDPR & CCPA 为代表的数据隐私条例。新用户引导（onboarding）完美的新用户引导应当是：基于原始数据进行用户细分，并利用深度链接，引导用户直接来到高度定制化的内容，做到用户路径全程无磨损。这是可以实现的，但目前做到这一点的娱乐应用并不多。3引言将处于免费试用期的用户转化为活跃、付费用户应当为用户呈现完美的试用体验，尝试与新用户引导类似的互动方式。连接多个用户触点用户当然会在不同的设备上登入登出、观看不同频道、线上直接观看或下载之后线下观看，由此形成多个用户触点。 特定地区的作弊风险不容忽视在美国，虽然娱乐应用的安装作弊并不算严重，只有 7% 的非自然安装鉴定为作弊，但有些市场的作弊率高得惊人，特别是印度和东南亚，作弊率高达 50%，还有英国作弊率达到 31%。按系统来看，Android 比 iOS 作弊率显然更高。针对上述痛点有一个通用的解决办法，那就是粒度衡量。没有深度衡量和持续优化，就没有战略营销，这是应用营销领域的常识：应当在漏斗营销的每一步，设定基础 KPI 以及高粒度指标，用于指导新客获取与再营销战略。这样一来，营销者就能够不断打磨用户行为，不断锁定类似行为用户，提升整体营销表现。每个视频媒体应用都有自己的独门变现战略。近几年，订阅变现模式大热，成为主流商业模式。新兴市场中，广告变现模式更加普遍，订阅收入也在攀升。刚刚进入移动归因领域？阅读我们的 《移动归因入门完全指南》 吧！4第一部分 用户获取5第一章 如何创建并衡量应用内事件6创建获客广告之前，我们需要思考以下几个问题：营销目标 KPI安装相关• 获取用户数量• 成本• 自然/非自然比率• 非自然安装逐月增长率• CPI/CPA• 广告花费回报率（ROAS）互动相关• 用户黏度：一位用户在一个月中打开应用的天数• 短期忠诚度（重要性小于长期忠诚度）• 长期忠诚度（即留存）• 每日活跃用户/每月活跃用户（DAU/MAU）• Day 1、Day 7、Day 30 留存率• Week 8、Week 12 及更长期的留存率• Day 7、Day 30、Day 60 卸载率• 观看内容：监测事件的数量/增长率• 观看内容：观看 10 个视频为一个事件的数量/增长率（观看视频的数量可自定义，用作高价值用户的基准） 订阅相关• 新订阅用户数量• 订阅带来的新增收入• 订阅用户数量• 收入• 续订（逐月或逐季） 跨设备连接用户触点• 应用为主要触点的用户数量增长• 通过应用获取的新用户，但之后通过多个设备与内容交互#1第一部分 第一章粒度监测对于成功获客的重要性不言而喻，我们来看下为什么。下表展示了一个成熟的营销团队会设定的基础 KPI，用于优化广告、不断吸引高价值用户。左边是某个品类的营销目标，右边列出为达到营销目标需要相应关注的 KPI。注意：娱乐应用中大部分 KPI 都指向首次订阅，而订阅是很难监测的，因为用户可在多个设备中的任意一个进行付费订阅。比如，一位用户下载应用后订阅应用中某系列视频，但却在他的智能电视上观看这些视频。用户与品牌的交互由此从一个平台迁移到了另一个平台。选取事件7应用内事件成功的娱乐应用不仅是新客获取与订阅激励，更是留存用户、保持长期互动，通过持续订阅或应用内广告不断变现，以期实现用户生命周期价值最大化。监测应用内事件，需要利用这些事件中蕴含的匿名数据，从应用激活、到内容浏览到取消订阅，这些事件都值得深入研究，这是应用营销的基本常识。以下列举了应用内事件的匿名数据能够得出的洞察，侧面说明统计数据的必要性：1. 创建辨识度极高的受众。 设置具体的衡量节点，针对不同受众投放不同的获客与再营销广告，积极拓展高价值、高度活跃的用户群体。（点击这里阅读更多）2. 及时微调获客与再营销广告，力争达到 KPI。 监测与 KPI 直接相关的应用内事件，可以快速准确找到带来高价值用户、高价值流量的渠道。3. 厘清漏斗转化的难点。专注研究用户路径的各个触点，集中精力攻克用户互动较少或直接登出的位置。营销团队可以基于这些结论优化用户体验，通过自有媒体和付费媒体投放更有针对性的互动信息。此时建议采用深度链接，保证无缝衔接的用户体验。4. 挖掘基于原始数据的洞察，形成竞争优势。 深度监测可得出更有意义的结论，深入研究原始数据、总结宝贵的用户行为趋势，可以进一步优化营销活动、增强竞争优势。比如，分析原始数据可得出：某一则社交媒体广告或邮件营销中带来的用户安装应用、观看内容并且付费订阅的比率更高。第一部分 第一章8娱乐应用营销者通常监测以下应用内事件：∙ 注册/登陆（订阅或免费试用时）∙ Customer User ID∙ 搜索内容∙ 观看内容∙ 内容 ID （视频节目的标题、集数）∙ 完成观看第几集、第几季或片单∙ 加入到播放列表∙ 视频类型（例如纪录片、电视剧等）∙