隐私至上时代的移动归因入门全指南

隐私至上移动归因入门全指南为您带来 iOS 14 时代移动成效衡量行业的全方位解读引言 ∙广告驱动 app 下载成为主流增长模式 ∙隐私至上的新归因时代第一章：移动归因的基本原理 ∙确定性归因方法 ∙移动归因窗口期 ∙移动归因模型 ∙配置合作伙伴生态网络 ∙深度链接 ∙再互动与再营销 第二章：安装后营销分析 ∙应用内事件 ∙留存 ∙群组分析35193831 ∙用户生命周期价值衡量 ∙成本衡量 ∙数据报告 ∙用户获取优化第三章：作弊 ∙作弊类型 ∙应用内事件作弊 ∙归因后防作弊 ∙如何有效防作弊？第四章：隐私至上 ∙陆续出台的隐私新规 ∙iOS 14 时代，迎接汇总衡量方案 ∙SKAdNetwork 归因原理 ∙SKAdNetwork 机制的局限 ∙SKAdNetwork 机制的补充解决方案 ∙为什么在隐私至上的时代，必须具备归因方案？ 目录2广告驱动 app 下载成为主流增长模式欢迎来到移动优先的数字营销时代。价格亲民、性能优越的智能手机，在全球消费者市场中全面普及，越来越多的功能通过应用程序在智能手机端实现，移动领域成为商业主战场的格局已毋庸置疑。 eMarketer 数据显示，移动广告支出从 2020 年的 2460 亿美元上涨到 2021 年的 2950 亿美元，跃升近两成。预计 2024 年，移动广告支出持续提升 25 个百分点，移动端将占据广告预算大盘的半壁江山。新冠疫情进一步加速移动端增长态势，居家隔离的用户通过移动设备来满足一切日常所需。新冠肺炎在全球范围内传播，不仅加速企业数字化转型进程，还促使企业将移动端业务，特别是移动应用的发展战略提上了高优日程。AppsFlyer 数据研究指出，2020 年全球应用下载量同比增长 33％，反哺总估值为 746 亿美元的应用安装预算大盘。一方面，政府强制的社交隔离政策下，用户较以往更频繁地使用 App，在智能设备上停留时间变长，另一方面，各家应用发力营销，刺激用户增长。引言移动经济蒸蒸日上，加速企业数字化转型，但同时也带来 Apple 和 Google Play 应用商店超过四百万 App 同期竞争的挑战，争夺用户注意力。在应用商店主动搜索发现 App，已成为移动生态的明日黄花。对于应用来说，等待用户通过自然搜索、主动下载自家应用是不现实的。应用开发者已经意识到，带来非自然安装的营销广告已经日渐超过自然安装，成为用户增长的首要来源。 数据显示，2020 年非自然安装占比达到 35%，较 2018 年提升 16%。营销预算较少的应用，非自然安装占比接近 60％。 这一行业现实，使得移动归因稳居营销技术解决方案的核心地位。移动生态中有着大大小小、成百上千的媒体渠道，对于营销人员来说，没有归因，就无从查看营销活动的真实效果，就无法作出正确的营销决策，极易导致预算错位或超支。如果想要透彻了解移动业态，为实际触达的价值买单，营销人员需要与具备全局观、权威视角，独立公正、不偏不倚的平台建立合作，由此通过真实准确的数据，发现真正带来价值的营销活动。3隐私至上的新归因时代2020 年，消费者隐私保护成为了移动行业最受关注的议题之一。 2020 年初，Google 宣布在 Chrome 浏览器中移除第三方 Cookie，沿袭 2018 加州消费者隐私法案（CCPA）、通用数据保护条例（GDPR）中的隐私规定以及 2016 年 Apple 推出的限制广告追踪（LAT）的做法。2020 年 6 月，Apple 宣布 iOS 14 系统上线后将执行新的应用追踪透明度框架（AppTransparency Framework，简称 ATT），引爆移动广告行业跃变。ATT 生效后最显著的变化是，以前用户需要主动关闭设备标识符才能不被广告追踪，现在则需要主动授权才能开启。预测显示，绝大部分用户不会主动授权 ATT，因此，用于广告追踪的 IDFA 将逐渐淡出历史舞台。隐私保护已成为移动营销的核心议题，特别是在 iOS 端，对归因模型、广告优化、变现模式、再营销、防作弊带来深远影响。一方面，iOS 平台的广告衡量与归因将经历巨大变革，另一方面，现有的衡量与归因机制仍适用于 Android 平台，以及 iOS 端授权同意使用 IDFA 的设备。由于大多数应用均为双端应用，未来衡量归因的工作流程将会变得更加复杂。这份指南为您深度解析上述变化对实际工作造成的影响，指导营销人员如何进一步调整，在不断变化的新形势下把握方向，平稳前行。4第一章 移动归因的基本原理5移动归因，即采用多个标识符来衡量用户安装 app 前到安装 app 后的转化路径，并在较长时期内保证精准且统一的衡量。标识符大体可分为两类：1. 用户层级的确定性归因，采用包括设备 ID（即 Apple 的 IDFA 和 Google 的 GAID）、Google Play Referrer 以及消费者标识符（比如匿名登录数据，或经过哈希处理的邮箱地址等）在内的多个标识符，精准识别用户设备，并将点击广告、下载应用或执行应用内事件等用户行为与之匹配。 2. SKAdNetwork 是 Apple 推出的确定性归因机制，将 iOS 应用归因数据进行汇总。该机制将隐私保护置于核心，在不识别用户身份信息的前提下，对应用安装和广告效果进行衡量。 我们会在后面深入探讨。除非另有说明，本章信息仅适用于 Android 设备以及在 iOS 设备授权同意的用户。要了解隐私至上的时代背景下的移动归因的深度原理，请参考第四章。6Google Play ReferrerGoogle Play Referrer 仅适用于 Android 设备，借助这个标识符，Google Play 应用商店中上架的 Android 应用营销人员能够将用户与广告的交互行为归因至媒体渠道（暂不支持第三方 Android 应用商店）。在这种场景下，归因提供商将追踪参数发送到应用商店，在用户下载应用时，再回传给渠道。归因提供商很可能会采用 Google Play Referrer，因为这种方法仅取决于自身机制，仅基于公开可用数据。确定性归因方法7设备 ID 匹配 - GAID 和 IDFA设备 ID 匹配，即通过唯一的设备 ID，在 Android 及 iOS 设备上识别并衡量与广告交互的用户行为、应用安装以及应用内事件。 设备 ID 主要分两种，以相同方式对安装进行归因： ∙Google Advertising ID (GAID) 是用来衡量 Google Play 应用商店以及 Android 第三方应用商店的应用安装的设备 ID。 ∙IDFA 是用来衡量 Apple 应用商店的应用安装的设备 ID。iOS 14 系统的场景下，仅当用户授权同意的情况下，IDFA 才可用。 注意：移动网页端不支持设备 ID，并且还需要合作渠道进行相关配置，换句话说，当配置未完成或配置有误时，就无法获取设备 ID。 8设备 ID 匹配 - SRN与常规设备 ID 匹配不同的是，通过 Facebook、Snapchat、 Google Ads 和 Twitter 等自归因广告平台（self-reporting networks，下文简称 SRN）执行的归因更加受限，因为