2017年Q3游戏应用营销现状报告

现状报告游戏应用营销2017年11月主要发现数据亮点简介跨漏斗数据洞察 营销 安装 互动 收入 成本和 ROAS（广告支出回报）3456710121621-24目录游戏应用营销现状报告3www.appsflyer.com/cn主要发现iOS 推动了全球用户获取行为的增长。游戏类应用的非自然安装量比例每年增长 23%。大部分此类增长可以归因于 iOS，其增长率高于 Android，是后者的 2 倍 (34% 比 16%)。iOS 用户获取行为的增加主要来自于中国市场高达 98% 的增长率。总体而言，主要市场完全没有饱和，其增长率比其他全球市场高出 26%。iOS 和 Android 在大部分 KPI 方面的表现有所差异。在留存率方面，iOS 用户的长期忠诚度更高，但是 Android 游戏玩家的每用户平均互动次数稍稍领先。这意味着 Android 用户的互动更频繁，但是互动时间较短。平台卸载率也有很大差异，其中 iOS 的卸载率为 13%，Android 则超过了 33%。iOS 的每用户平均收入比 Android 高出 18%，但是在美国，Android 的这一指标实际上超过了 iOS。游戏类应用在利润方面是否能获得成功，取决于是否可以最大化自然和非自然流量。总体而言，即使在 90 天后，非自然流量带来的广告支出回报 (ROAS) 仍然为负值（通常游戏需要六个月才能收回投资）。但是，加上自然用户之后，ROAS 大幅上升，并超过了收支平衡点。然而，如果数据非常可靠，则非自然流量对于控制和扩大用户增长和提升用户质量至关重要。尽管如此，自然用户，即使是其“粘性”会降低 eCPI 的一小部分自然用户，也是游戏应用能否盈利的关键。日本、中国台湾和韩国在游戏类中排名很高。北亚太国家主导全球游戏的生态系统。这些国家非自然行为的总体增长率在 2017 年达到了 37%，比全球平均水平高出 61%。他们的用户也是互动最为频繁的游戏玩家，并且创造了最高的收入和 ROAS。实际上，韩国、日本和中国台湾的 7 天 ROAS 比全球平均水平高 50%。越南机遇空前。由于东南亚国家的媒体成本较低（比平均水平低 58%），越南的 90 天后非自然流量的 ROAS 高居第一位，达到 95%，结果引人瞩目。多数营销人员尚未意识到这一机遇，因为该国的用户获取行为增长一般。游戏应用营销现状报告4www.appsflyer.com/cn报告数据亮点持续时间第三季度75095010001,30040$1.5应用监测收入应用安装安装量（成本数据）统计的应用总数国家/地区数量收入万亿万2017 年游戏应用营销现状报告5www.appsflyer.com/cn简介iPhone 上市十年后，移动游戏应用生态系统持续增长。预计 2017 年，游戏玩家数量将达到 21 亿人，智能手机和平板游戏将创造 457 亿美元的收入。到 2020 年，收入将继续增长 40%，达到 642 亿美元。为了帮助游戏应用营销人员占领这一快速增长的市场，并在激烈的竞争中取胜，游戏应用营销现状分享了整个漏斗中的详细数据，其中包括： 营销活动{ 助攻安装{ 主要转化途径{ 统计的平台数量{ Google 和 Facebook 的份额 安装{ 游戏类用户获取非自然市场增长 互动{ 留存率{ 每用户平均互动次数{ 卸载率 收入 { 购买用户比例{ 每用户平均收入{ 每购买用户平均收入 投资回报{ 每次安装成本{ 底线按照类型（自然、非自然）、平台 (iOS、Android) 和国家的细分数据也包含在内。跨漏斗数据洞察游戏应用营销现状报告7www.appsflyer.com/cn营销活动追踪营销助攻（AKA 安装助攻）为了确定助攻安装的百分比，我们计算了在最后一次归因源前至少有一次助攻的非自然安装数量。前 5 个多源转化路径为了监测排名靠前的多源转化路径，我们分别计算了每条路径的有助攻安装的总数量，以确定最常见的助攻顺序。数据表明，与大家所想的恰恰相反，游戏用户获取的用户路径并没有出现边缘化现象。实际上，至少有超过 10% 的安装在最后一个归因源前有至少一次助攻。话虽如此，游戏玩家的路径很少包括超过一个助攻（近 85% 的安装只有一次助攻）。由于归因逻辑规定点击的可能性比曝光要高，而且因为窗口时间较长 (7 天和 24 小时曝光标准)，因此点击比曝光的助攻情况更为普遍。此外，我们还可以发现游戏类的转化路径很少包括三次助攻 - 只有百分之六的安装能够有第三次助攻。安装点击点击点击（最后的源）百分之十的安装有至少一次助攻展示第一次助攻点击59.6%点击点击25.3%展示点击3.5%点击展示点击2.4%点击点击展示6.5%展示第二次助攻第三次助攻百分比游戏应用营销现状报告8www.appsflyer.com/cn媒体渠道统计的媒体渠道平均数量（全球）针对这项 KPI，我们研究了按照广告支出分类的应用组，并将应用分为三类：高支出、中等支出和低支出。接着我们从超过 2,500 个整合合作伙伴中，对各个应用所用的媒体渠道数量分别取平均数。统计中不包括自定义媒体渠道。从数据中我们可以看出，支出和采用的平台数量有很大关系。精明的广告主理解将预算分配到多个渠道的价值。这样可以帮助他们获得更大的优化空间，帮助他们通过不同的平台以不同的体验和广告类型针对相同的用户开展营销，事实证明，这种策略能够有效鼓励互动。在中等支出和低支出应用中，平台基本相同，高支出 Android 应用比其他应用投放的媒体渠道多30%，从而获得更大的 Android 用户基础，以达到推广目的。高支出应用16.512.6中等支出应用8.28.4低支出应用5.65.4ANDROIDiOS游戏应用营销现状报告9www.appsflyer.com/cnGoogle 和 Facebook 根据应用的规模分类的份额这里我们将 Facebook 和 Google 进行了分组，并基于用户获取行为计算了不同应用规模的总体非自然流量中的份额。Facebook 和 Google 在数字广告领域的份额不断增长，这一点从图上可以明显看出来。对比应用规模，我们可以发现游戏应用规模越小，Facebook 和 Google 在其综合媒体上的份额就越高。实际上，最小的应用组的份额比最大的应用组高两倍以上。数据表明，规模较小的应用依赖于更易于使用的自助式服务平台，例如 Google 和Facebook。具有较大用户获取团队的应用依赖更多的广告平台，而不仅仅只是这 2 大巨头。应用规模5千 - 1万76.3%72.5%66.0%59.6%46.6%32.0%1万 - 5万5万 - 10万10万 - 50万50万 - 100万100 万+游戏应用营销现状报告10www.appsflyer.com/cn安装全球非自然市场增长要确定总体市场增长，我们对比了 2016 年第三季度和 2017 年第三季度的数据。为了抵消 AppsFlyer 的增长和应用生命周期的影响，我们对比了自然流量和非自然流量的比例变化，以计算用户获取市场增长率。总体上看，非自然应用安装市场增长 23%，而自然安装应用则相应减少。通过更多的数据、更好地利用数据和非常