iOS 14+ 时代，移动游戏归因与增长全指南

iOS 14+ 时代移动游戏归因与增长全指南特别呈现:2021 年 7 月引言：欢迎来到移动营销的美丽新世界如何最大限度利用 ATT 弹窗，提升用户授权比率？关于转化值配置，有哪些值得借鉴的最佳实践？如何战略布局 SKAdNetwork 计时器，让它为我所用？如何预防作弊，合理分配广告预算？关键结论3414202530目录2欢迎来到移动营销的美丽新世界iOS 14 为移动营销行业提出了前所未有的挑战，这是一个公认的事实。身处隐私至上的时代，移动应用营销人员不得不重新思考，如何衡量、 归因并优化广告活动。我们将营销人员面临的挑战分为两大类：1. Apple 推出应用追踪透明度框架（AppTrackingTranscparency， 简称 ATT），由此衍生出如何提升用户授权比率的难题；2. Apple 推出的 SKAdNetwork 汇总归因机制仅涵盖部分归因链路， 广告主计算 LTV 和 ROI 等指标受到制约。全球领先的游戏工作室在攻克这些挑战的过程中，总结了哪些经验及教训？我们把答案写入这份指南，希望为广告主带来可供借鉴的参考。引言经过深入的交流讨论，以下三位资深人士将带来高度凝练的行业洞察：Product Madness 增长负责人 Piyush Mishra： 全球头部手游工作室 Product Madness 是博彩游戏赛道当之无愧的霸主，发行游戏包括 Heart of Vegas、Cashman Casino、Lighting Link 以及 FaFaFa™ Gold。CrazyLabs 首席技术官 Eran Heres：全球排名前三的休闲与超休闲手游开发与发行，截至目前游戏产品总下载量超过 45 亿。知名游戏产品包括 Super Stylist, Phone Case DIY, Acrylic Nails, Tie Dye, ASMR Slicing 以及 Miraculous Ladybug。 Pixel Foundation 营销分析总监 Michal Prokop Grno： 主营策略游戏开发与发行，热门游戏产品包括 Train Station 1&2，Puzzle Adventure 以及 Diggy’s Adventure。全球玩家数量超过 1.2 亿，2020 年收入超过 5600 万美元，同比增长 52%。请往下阅读，查看前沿技术分析与行业新鲜趋势。3iOS 14.5 上线后，ATT 弹窗即生效。这项机制以弹窗形式在用户设备中弹出，询问用户是否允许授权，从而获取该台设备的标识符 IDFA。App 可决定是否发送 ATT 弹窗，何时发送、向哪些用户发送。 我们将最早测试发送 ATT 弹窗的 App 的经验总结如下： ∙ATT 弹窗发送时机： 在用户路径中，选择最精准的时机发送 ATT 对话弹窗，这是一个极为重要的决策。打个比方：如果希望增强用户信任、或更好地推广产品价值，在用户首次打开应用时立马推送 ATT 弹窗，显然不会达到预期的效果。 ∙优化用途字符串： 如图所视，应用开发者可以自行编辑这部分小字， 向用户说明获取设备 IDFA 将会带来怎样的价值。 ∙在 ATT 弹窗之前，先发送其他原生弹窗： 我们强烈建议营人员在发送 ATT 弹窗之前，先向用户发送一个自定义的原生弹窗。原生弹窗完全由广告主自行设计，可选择任一时机发送，可根据产品性能定制对话消息，结合所有条件向用户传递授权 IDFA 后的价值。ATT 弹窗4AppsFlyer: 你们是如何定制化 ATT 弹窗的？不同的文本和设计， 在不同时间发送，会对用户授权比率带来什么样的影响？Product Madness’ pre-promptProduct Madness“我们主要针对 ATT 弹窗之前向用户发送的交互信息进行了一些 A/B 测试，试图通过表述更清晰的文字、用户友好型的创意，提升授权比率。我们在所有发行的游戏 app 中进行测试，但并未进行多语种测试。经过观察我们发现：ATT 弹窗展示给老用户后，授权比率轻微回落，而当我们将 ATT 弹窗展示给新用户后，授权比率明显回升。为了符合 Apple 规定，我并们没有提供任何用户激励措施来提升授权比率。新用户在看到 ATT 弹窗之前，我们会提前发送一个消息框，向用户先行解释 ATT 弹窗的相关信息，这样用户就可以基于充分的信息量决定是否授权。”5CrazyLabs“我们认为，优化游戏 App 中的 ATT 弹窗是必须要做的事。今年，我们已经进行了多次 A/B 测试，甚至在 iOS 14 上线之前，我们就已经在多个游戏 App 中进行多场景测试。我们在 iOS 13 设备上模拟了 ATT 弹窗，在不断地尝试中修改打磨，并且添加了计算用户响应几率的一些限制条件。我们还测试了不同类型的文本，不过看起来效果差异并不大。目前，我们还无法向美国和欧洲用户发送定制化的 ATT 弹窗，而且欧洲用户会收到两个弹窗，分别是 GDPR 和 ATT。为避免这种情况，我们尝试将 ATT 与 GDPR 合二为一，但是测试结果发现，这样做反而会降低授权比率。”CrazyLabs prompt AppsFlyer: 你们是如何定制化 ATT 弹窗的？不同的文本和设计， 在不同时间发送，会对用户授权比率带来什么样的影响？6Pixel Federation“发送弹窗的原因有很多，但我们主要是出于变现的考虑。目前，我们在所有 iOS App 上展示 ATT 弹窗。我们将弹窗的设计、文本以及发送时间进行了全面充分的测试，甚至还测试了双重弹窗：先发送品牌相关的文案与视觉设计，再发送 ATT 弹窗。起初，我们在 ATT 弹窗之前先与用户进行交互，但很快收到了一些负面评价，因此我们就取消了这一步。 取消之后我们发现，广告效果更好，转化率更高了。 不过，之后我们还会再次测试在 ATT 弹窗之前用户进行交互的效果。比起优化弹窗，为用户带来更好的 app 使用体验，能够更有效地提升用户授权比率。我们测试了两种不同类型的文案： ∙第一种关注用户观看广告的体验，展示更多与用户相关的广告 ∙第二种更注重提升用户的 App 使用体验虽然第二种文案的授权比率更高，但授权结果当然与游戏产品本身更相关。而且，同样的文案，在第一款游戏中通过了 Apple 的审核，但一周后，在另一款游戏中却 Apple 未审核通过。很多机制可能还在发展完善中，但我们必须要在当下作出决策。”7用户的应用内路径可以分为多个阶段，在每个阶段发送 ATT 弹窗都需要进行仔细、针对性的考量：1. 漏斗顶部 – 包括 App 激活、首次会话、在激活当天再次打开 App，例如在一款休闲游戏中通过第三级。2. 漏斗中部 – 持续一段时间、有意义的互动，例如连续三天每天打开一款游戏。3. 漏斗底部– 用户执行购买行为等。在漏斗顶部展示 ATT 弹窗，可以触达大量用户群体。但此时用户对 App 或品牌还没有建立起足够的熟悉度，很有可能会认为获取 IDFA 的请求非常唐突。随着用户进一步深入转化漏斗，与 App 的互动频次逐渐提升，更有可能给予授权。在这个阶段，向用户展示 App 使用条款和隐私政策，能够借势提升 IDFA 授权比率。在漏斗转化底部，用户已经清楚