传媒行业前瞻研究系列报告79：字节跳动，从董明珠、罗永浩抖音直播看成长机遇

证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 字节跳动：从董明珠、罗永浩抖音直播看成长机遇 前瞻研究系列报告 79｜2020.4.26 中信证券研究部 核心观点 许英博 科技产业首席分析师 S1010510120041 陈俊云 前瞻研究高级分析师S1010515110005 唐思思 首席传媒分析师 S1010517080007 新冠疫情导致人在“物理世界”的活动半径受限，但在“数字世界”里更加活跃。直播业态正在经历从以往“秀场直播”、网红直播，向“全民直播”、大咖直播转变的过程。字节跳动旗下抖音等视频直播平台显著受益，用户数和用户时长快速提升，大咖和品牌企业的开始更多探索线上流量入口，试水直播带货。我们判断，“全民直播时代”已经来临，直播平台得以借此挺进电商、教育，乃至协同办公等更广泛的领域，拓展未来成长空间。互联网行业将迎来新一轮格局变迁，字节跳动有望显著受益；同样的，传统制造业依靠直播电商等模式，亦有望重构格局。新的机遇，才刚刚开始。 ▍报告缘起：董明珠、罗永浩等大咖试水抖音直播，风起青萍之末。疫情导致线下销售和活动受限，品牌企业和 IP 大咖开始试水直播销售。抖音等直播平台成为首选之一。4 月 1 日，罗永浩抖音直播首日实现 1.1 亿 GMV，观看人数超 4800万；4 月 24 日，格力董明珠抖音直播当日累计有 431 万人次观看，商品销售额22.53 万元。此外，近期我们还观察到，湖北等地方政府领导直播推广本地特产；三一重工试水直播销售重卡，两小时销售额超 5000 万；薇娅在淘宝平台试水直播卖火箭等变化。直播的边界进一步扩张，品牌和大咖加入直播队伍，带货的商品品类亦不止局限于传统消费品。风起于青萍之末。我们认为中长期的变化已经开始，对于视频平台而言，直播是下一次改变市场格局的重要驱动力；对于传统制造业企业而言，数字化销售的转型亦拉开帷幕，新品牌可能凭借与直播平台的深度合作而快速崛起。 ▍直播视角看抖音：2020 年直播收入有望超预期，改善公司收入结构。2017-2019年，字节跳动收入规模由 100 亿元快速成长至 1000 亿以上。机遇视频业务的广告收入是公司主要营收来源。2019Q4 以来，字节跳动直播业务迎来高速增长。据 Sensor Tower 统计，2020 年 2 月抖音国内内购收入（打赏和道具为主）4600万美元（+600+%），达历史最高水平。春节期间，抖音直播用户使用时长 129分，显著高于非直播用户，而直播流量占比从节前 24%提升至 28%，抖音直播流量份额持续提升。我们判断，未来伴随品牌和大咖持续入驻，抖音直播的粘性、时长以及付费量将持续快速提升。2020 年，抖音直播收入有望超预期，改善公司以往过度倚重广告的收入结构，并为字节跳动提供新的增长动力。 ▍电商视角看抖音：助力传统行业数字化转型，或另辟不同于电商巨头的策略。商品品类方面，相较电商巨头在服装、3C 产品、日用消费品的基本盘，直播带货范围更广，内容和电商的结合度更高，通过与品牌企业的深度合作，可能形成新的直播电商策略，助力传统行业的数字化销售转型。主播来源方面，2019Q1抖音粉丝量超千万的主播占比为 2.43%（快手 1.9%），头部网红的集中度风险相对较高。截至 2019Q2，以企业为主体的抖音蓝 V 账户增长 44.6 倍，或有助改善头部网红集中度过高的风险。更多 IP 大咖和品牌企业的合作，将改善直播电商过于倚重头部网红的业态，有助中长期良性发展，亦有助于公司另辟不同于电商巨头的电商策略。电商可能成为继直播之后又一收入增长来源。 前瞻研究系列报告 79｜2020.4.26 请务必阅读正文之后的免责条款部分 ▍业务扩张视角看抖音：以视频为依托，以广告位主要变现手段，有望快速拓展直播、电商、教育、办公等新收入来源。疫情期间，教育是抖音直播场数最大的子行业，2020年 2 月抖音教育类直播的主播数、场次、观看人数较 2019 年 12 月增长了 110%、200%、550%，且集中在 K12 与语言教育。协同办公室 SaaS 飞书亦新增了直播功能，并打通了与抖音、西瓜的直播接口，拓宽了直播在办公会议领域的应用。教育作为张一鸣重点关注的领域，自 2018 年以来对外投资超过 8 次，战略地位突出；飞书作为 2B 业务的核心产品，亦将持续受益直播的高速增长。 ▍风险因素：疫情持续期超预期，导致全球宏观经济和政治格局不稳定的风险；基础设施投入不足导致的产品体验不佳的风险；公司投资新业务导致利润承压的风险；直播行业监管政策趋严的风险；教育等新业务拓展不力的风险等。 ▍投资建议：疫情之后，“全民直播时代”开启。直播将助力字节跳动 2020 年收入快速增长，并改善过于倚重广告的收入结构。以 IP 大咖、品牌企业的直播为抓手，字节跳动旗下的抖音应用可能进一步拓展电商、教育、协同办公等领域，进一步优化收入结构，拓展成长空间。传统企业对于直播手段的使用才刚刚开始，抖音等直播平台可能成为助力传统企业数字化转型的重要手段，尤其在销售环节，甚至可能导致传统经销商环节出现格局变化，也可能快速助力新品牌的市场份额扩张和崛起。我们看好直播快速发展趋势下字节跳动公司的成长性，亦关注抖音在电商直播业态中的探索和机遇。中长期看，依靠更大的下沉用户、供应链改善，抖音成长为短视频和直播平台，在广告、电商、教育、SaaS 和办公会议等领域获得更多机遇和成长。 sPmQsQuMvNaQaObRmOmMoMmMiNrRtPfQmOoRbRnMpQwMrRtRwMrQnP 前瞻研究系列报告 79｜2020.4.26 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目录 报告缘起：大咖试水抖音直播，风起青萍之末 ................................................................. 1 直播视角：抖音 2020 年直播收入有望超预期 .................................................................. 4 电商视角：抖音另辟蹊径，助力企业数字化转型 .............................................................. 7 业务扩张：直播破圈，教育、会议值得关注 ................................................................... 12 风险因素 ......................................................................................................................... 14 投资建议 .........................................................................................................................