商业贸易行业：如何看待消费券带来的结构性影响？

请参阅最后一页的重要声明 证券研究报告·行业深度报告 如何看待消费券带来的结构性影响？ 多地政府发放消费券促进消费，相比于直接发放现金，消费券有使用期限，具备强制消费、避免储蓄的特点，因而收效快、指向性强。消费券可视为财政政策一种，最终效果取决于乘数效应(正向放大)与对原有消费的挤出替代(用消费券替代原本计划的支出，从而没有对消费产生额外的拉动作用)。 通过对日本、台湾、杭州消费券发放作用复盘，我们发现：①日本首次以促进经济为目的大规模发放消费券，发放的当月取得较好拉动，然而在三个月的时间段内最终效果有限，对应边际消费倾向仅为 0.1。品类方面居民更加偏好价格合适且较为经久耐用的商品（半耐用品）。②台湾省消费券发放当月效果受益于春节因素和对后期消费的提前释放而较为显著，但在次月消费大幅回落。③杭州市消费券效果较明显，主要来自于旅游消费券带来外地游客的增量消费，形成较大乘数效应。 本轮各地消费券发放主要特点有：①政商联合具有合作促销性质，形式多为满减，因而自带高杠杆属性；②发放背景具备特殊性。历史上大规模消费券发放均为应对经济下行，此次为后疫情时代消费重启；③消费券发放时点与后疫情期间复工复产、线下客流/消费回暖恢复相重叠，释放线下可安全购物信号，加速消费者信心回归。④移动支付普及率高⑤对参与商户有所选择，因此各地经营正规、体量较大零售商户有望更加受益。 参照历史，我们认为：①本轮多地发放消费券预计短期促进效果明显，长期更应关注收入对于消费的决定作用。②本轮消费券最大意义—加速消费者信心回归，保证线下商户经营微观环境与个体就业，维持居民收入—消费链条。③重点关注结构性机会。一、品类结构：短期内商超为消费券主要流向，中长期根据日本经验判断，预计半耐用品（服装、化妆品等）更受益，消费者更加倾向于偏好价格合适且较为经久耐用的商品；二、商户结构：规模较大商户承接各地更多的消费券使用，同时龙头有望搭配更多促销活动以提升市占率，重点关注各地商超龙头。 投资建议：①持续关注超市板块，消费券影响下龙头市占率有望持续提升，关注永辉超市、家家悦、高鑫零售、苏宁易购（家乐福）等，以及具备地区深耕优势的红旗连锁、步步高等。②化妆品韧性强，且具备半耐用属性受益于消费券发放，长看国产品牌加速崛起。建议关注珀莱雅、丸美股份，以及化妆品 TP 渠道商壹网壹创。③关注消费券短期内带动可选反弹机会。优先关注运动赛道安踏、李宁等，以及对应百货渠道，关注百货行业龙头天虹股份、重庆百货、王府井等。 维持 增持 史琨 shikun@csc.com.cn 010-65608483 执业证书编号：S1440517090002 研究助理：周博文 zhoubowen@csc.com.cn 010-86451380 研究助理：邱季 qiuji@csc.com.cn 010-86451494 发布日期： 2020 年 04 月 20 日 市场表现 相关研究报告 -27%-17%-7%3%2019/4/222019/5/222019/6/222019/7/222019/8/222019/9/222019/10/222019/11/222019/12/222020/1/222020/2/222020/3/22商业贸易上证指数商业贸易 行业深度报告报告 商业贸易 请参阅最后一页的重要声明 目录 一、多地发放消费券促进消费 ......................................................................................................... 1 二、复盘分析日本、台湾省、杭州市消费券发放效果 ................................................................. 2 1、日本 1999 年向儿童与老年人发放消费券 ......................................................................... 3 2、2009 年台湾省向全体居民发放消费券 .............................................................................. 5 3、杭州 2009 年发放多种形式消费券 ..................................................................................... 6 三、如何判断现阶段消费券影响？ ................................................................................................. 7 四、投资建议 ...................................................................................................................................... 9 五、风险因素 .................................................................................................................................... 10 图表目录 图表 1： 近期各地消费券发放情况 ...................................................................................................................... 1 图表 2： 近期各地企业消费券发放情况 .............................................................................................................. 2 图表 3： 日本、台湾省、杭州市消费券发放情况............................................................................................... 3 图表 4： 育有儿童的家庭领取与使用消费券时点统计....................................................................................... 4 图表 5： 老人领取与使用消费券时点统计 .......................................................................................................... 4