终极消费品：中国教育行业发展趋势

专题报告终极消费品: 中国教育行业发展趋势The Ultimate Consumer Good1简介教育投资“狂热”终极消费品中国教育行业的趋势和变革展望未来全球教育团队简介23461011目录关于L.E.K.（艾意凯）咨询艾意凯咨询是一家全球管理咨询公司，利用深度的行业专业知识和严谨的分析帮助企业领导者取得实际成果并产生实质影响。我们坚定不移地致力于帮助客户不断地优化决策、改善业绩并创造更大股东回报。公司为全球各行业的领军企业提供咨询和支持——包括大型民营企业和国有企业、私募股权公司和初创企业。艾意凯成立于1983年，拥有超过1200名专业人员，足迹遍布美洲、亚太和欧洲。欲了解更多信息，请访问：www.lek.com.2简介中国不仅因其全球人口最多，可持续增长最持久以及世界第二大经济体的地位而引以为豪，它也正发展成为世界教育强国。这其间，政府改革扮演了关键角色，不仅推动中国一流大学跻身全球顶尖高校行列，而且推动中国一线城市的K-12中小幼学校进入全球K-12学校排行榜前列。如今，随着经济水平、城市化和全球化程度越来越高，人们对世界一流教育的需求不断提升，这促使中国民营教育不断提升其质量和普及度。这些需求也催生了旨在培养学生优势的双语和英语产品、国际性机会、职业培训、顶尖课后辅导及附加教育。3教育投资“狂热”1中国民营教育市场体量庞大，增速惊人。市场总体规模已达2600亿美元（1.6万亿元人民币），并且2020年前将以每年9%的速度增长。2同时，与其他国际上的民营教育市场相比，中国市场的渗透率还相对较低；如果达到与美国市场同等的相对规模，市场总值将达到至少5千亿美元。3 此外，中国教育市场的格局在过去5至10年间迅速整合和成熟，导致过去2至3年，教育投资趋于“狂热”。仅2016-17两年间，投资交易总数达到约75个，交易总值超过70亿美元。4仅2018年一年，预计交易数量将达到40多个，交易总值约为35亿美元。（见图1）。5核心教育版块（学前教育、K-12中小幼学校及高等教育）仍然占据交易的主导地位。在过去2-3年间，教育投资主要呈现以下三大趋势：1）随着中国上市公司不断加大对教育行业的投资，教育投资持续增长2）新上市教育机构为寻求快速增长机会，频繁收购高等教育机构3）教育科技成为主要投资主题：在所有细分版块里，教育科技类投资占投资总额的30%-40%。且在类似英语语培的细分板块里，投资教育科技的项目也是价值最大的两笔交易之一8至10年前的一段时期内，资本集中投入了高速发展的企业，帮其扩张规模，从而导致了现今的“上市潮”。全球最大的两家上市教育企业，好未来和新东方，均来自中国。而全球最大的15家上市教育企业中，现有八家来自中国（见图2）。5年前，只有两家中国企业跻身这一行列。图 1中国教育市场交易总值（2011-18预期）图 2十五大上市教育公司市值（2018）1Education Investor, 2018年2月刊2艾意凯咨询调查与分析3美国民营教育市场规模为约1400亿美元，人口基数为中国人口的四分之一。美国教育市场规模数据来源为BMO资本市场，并依据其他市场观察到的比例对缺失版块进行调整4Mergermarket。供参考，美国2016-17年有约180个交易，交易总值达230亿美元5Mergermarket。根据截至目前的交易历史趋势与每年交易总量的对比预测2018年交易量4图 3富裕家庭在一个孩子不同教育阶段的投资估算，上海6Oxford Economics，艾意凯调查与分析7教育花费按照一个孩子就读上海民营幼儿园、上海民营双语学校及美国大学的花费计算终极消费品在全球范围内，教育已从小众转变为主流的投资对象，且中国教育行业的增长最具活力。但是中国的市场需求较为特殊：在中国，消费者品牌意识强且“望子成龙”，因此教育是终极消费品。尽管相较其他发展中国家的家庭，中国家庭的子女数量普遍少一或两个，且公立九年制义务教育是免费的，但教育仍占据了中国家庭支出的近9%，而在其他新兴国家市场，这一比例仅为约4%6。从学前教育到本科，中国的富裕家庭为一个孩子投入的教育总花费高达40万-60万美元（250万-380万元人民币）7（见图3）。5中国消费者对教育行业的需求有三大特征：1）培养优势: 中国教育领域竞争相当激烈，每年有940万考生参加高考8，但九校联盟（C9）9的录取名额仅为5万人。10大学学历至关重要，就读“对的”大学也同样重要；中国大学毕业生失业率约为15%，11同时，有四分之一刚毕业大学生的工资水平与外来务工人员相当。12因此，中国学生和家长重视优势的培养，从学前教育阶段开始，尤其在家境富裕的家庭之间，竞争便异常激烈（有时被形容为“军备竞赛”）。中国家庭愿意投资培养孩子的优势，诸如课后辅导、考前培训、K-12中小幼学校和英语语培等教育细分板块的发展也尤为受益。此外，提供职业教育的民营高等教育机构也得以受益。2）国际思维: 中国留学生总数为全球第一，每年有50万学生加入留学大军，13约占全球留学生总数的20%。跨国教育的需求以每年约5%的速度持续增长。14出国留学需要大量的前期准备和资金投入，包括考前培训、课后辅导、增益课程和英语语言培训。具有国际思维的中国消费者认为，将外国元素融入双语和高端类K-12中小幼学校的课程中非常重要。提供例如预科课程、留学咨询和其他学生服务等的跨国教育机构是这一趋势的主要受益方。3）偏好高端: 中国消费者对高端品牌商品具有强烈偏好。在全球高端奢侈品领域，这一消费特征已长期显现，而对于奢侈品的偏好也对其他消费行为产生渗透影响：约50%的消费者表示，他们总会选择购买同类产品中价格最昂贵的产品。15这一趋势对已有知名品牌的教育细分版块也产生了影响，例如学前教育、K-12中小幼教育和高等教育。同时，这也推动了对高端昂贵的辅助教育服务的需求，例如课后辅导、考前培训和增益课程。8高考全称为普通高等学校招生全国统一考试，每年进行一次标准化测试，几乎所有本科院校都要求录取学生参加高考9九校联盟（C9）是官方宣布的高校联盟，包含中国最著名的九大高校。1998年，政府作为改革措施的一部分，宣布成立联盟，以推动更多中国高校跻身全球精英高校。C9高校的研究引用数量占中国总量的30%10艾意凯调查与分析11大学毕业生毕业半年内失业率，根据英国广播公司（BBC）新闻报道12The Conversation13教育部，中国14UIS15艾意凯调查与分析以上因素促使中国教育产业高度消费化，这一产业原本被视为社会福利，现已转变成为商业消费品，这一转变对在教育领域寻求机会的投资者和运营者来说，具有深远影响。6中国教育行业的趋势和变革图 4中国教育行业的三大趋势图 5选择K-12中小幼学校的三大标准16艾意凯对中国和其他市场家长问卷调查的结果，2018年17艾意凯调查与分析在此背景下，希望在中国市场扩大业务规模的投资者和运营者应注意三大趋势（见图4）。 趋势1——品牌竞争教育不是“先试后买”的服务，因此家长和学生在选择培训机构时尤其看重机构的声誉。品牌是声誉的体现和质量的保证。和其他市场一样，在中国，约四分之三的父母会根据与品牌相关的因素为子女选择教育机构。16这些因素不仅包括基于纯粹的品