如何看“宅经济”下的超市到家

请参阅最后一页的重要声明 证券研究报告·行业深度报告 如何看“宅经济”下的超市到家 线上线下融合的超市到家是消费升级下的产物，利好消费者、电商平台和实体商超。新冠病毒疫情突发，全民宅家隔离防疫，商超到家业务需求井喷，有望加快生鲜的线上化速度。2020 年我国生鲜电商交易规模预计将超过 3000 亿元。用户流量和资本投入向头部靠拢的趋势明显，生鲜到家行业竞争格局逐步形成，多点、每日优鲜和京东到家的用户规模稳居前三名。 需求端看，在懒宅经济、家庭小型化、消费者代际切换、女性职业化等多重背景下，消费者对到家模式的需求真实存在。①到家的用户画像主要是发达一二线城市的年轻“忙”女性消费者，对时间敏感度高、对价格敏感度低，愿意为便捷服务和高效配送支付溢价，推动商超向线上变革提效；②商超到家满足“懒”、“宅”和碎片化的购物习惯；③家庭小型化使大量采购效益低，商超到家匹配小批量多批次需求。 供应端看，到家业务痛点持续获解决。①我国移动互联网普及率高，使得消费呈现碎片化和线上化特征，为移动支付提供极丰富场景，80%的用户每天使用移动支付。②我国物流配送体系日趋完善，众包物流成为对传统物流的有益补充，即时配送满足生鲜、餐饮等对时效性要求较高的品类，带来商品流通的成本更低、效率更高、渠道下沉、品类扩充。③商超到家模式能够替代实体门店的缺口，满足消费者对于商品的购买便捷性需求。 经营模式：随着资本涌入和龙头不断创新，生鲜品类的经营模式加速迭代。一是以每日优鲜、叮咚买菜为代表的前置仓模式，前置仓需要资金投入来提高仓的密集度，再加自建配送运维团队的成本高昂；二是接入第三方平台的到家模式，包括外卖平台饿了么和美团以及京东到家和淘鲜达，具有流量和技术优势；三是店仓一体化模式，如盒马、永辉等，供应链和品牌优势强。 盈利角度：到家增加从门店或前置仓配送到消费者的业务环节，进而在人力、线上流量来源、数字化系统、分拣物流效率等方面增加了线上成本，这恰巧与生鲜品类的低毛利率特征相矛盾。企业布局到家业务的前提是平衡毛利额与成本效率的问题，核心指标看订单密度、毛利率和客单价，因此生鲜到家若想盈利需不断扩大规模、优化供应链效率和降低履约成本。 投资策略：生鲜零售不是模式之争，胜负在于组织执行力、精细化运营力和生鲜供应链能力。在生鲜赛道，用户流量和资本投入集中趋势明显，能够突破解决“流量、物流、供应链”三大困局的玩家将会率先突围，企业胜负最终拼的是执行效率和组织能力，这也是生鲜强运营属性所决定的。重点推荐永辉超市、苏宁易购、家家悦，关注高鑫零售、步步高、红旗连锁。 维持 增持 史琨 shikun@csc.com.cn 010-65608483 执业证书编号：S1440517090002 香港牌照：BPD410 发布日期： 2020 年 02 月 18 日 市场表现 相关研究报告 -8%2%12%22%32%2019/2/112019/3/112019/4/112019/5/112019/6/112019/7/112019/8/112019/9/112019/10/112019/11/112019/12/112020/1/11商业贸易上证指数商业贸易 行业深度报告报告 商业贸易 请参阅最后一页的重要声明 目录 一、超市到家 ........................................................................... 1 （一）“宅”催生到家需求井喷 ........................................................ 1 （二）资本助推到家布局兴盛 .......................................................... 1 （三）到家是消费升级的产物 .......................................................... 3 二、从供需两端看超市到家 ................................................................ 4 （一）需求端顺应消费变迁 ............................................................ 4 （二）供给端解决到家痛点 ............................................................ 7 三、超市到家的经营模式 ................................................................. 12 （一）前置仓模式 .................................................................. 13 （二）接入第三方平台模式 ........................................................... 14 （三）店仓一体化的到家模式 ......................................................... 16 四、超市到家的盈利指标 ................................................................. 17 （一）订单密度 .................................................................... 17 （二）毛利额 ...................................................................... 18 （三）履约成本 .................................................................... 19 五、投资逻辑 .......................................................................... 20 六、风险提示 .......................................................................... 21 图目录 图 1：我国电商中各品类的渗透率对比 .................................................. 2 图 2：2016 年生鲜电商企业中只有 1%实现盈利 ............................................ 2 图 3：各方资本布局到家业务梳理 ...................................................... 2 图 4：传统电商的商业模式 ....................................