2025年双11家电品类消费者趋势洞察报告

2025双11家电品类消费者趋势洞察上海库润数据信息技术有限公司行业研究定量调研消费洞察Preface/ 前言报告研究目的&意义调研的人群数量500 份本报告旨在通过研究双11家用电器市场现状、消费者消费行为偏好，分析家用电器消费者人群消费特征，了解其消费行为及消费偏好，挖掘其独特性，深入洞察消费者的心理及消费趋势。报告研究内容本报告主要分析2025年双11大促期间，购买家用电器产品消费者的消费情况。在2025年10月7日-11月12日期间购买过家用电器产品的消费者，覆盖一线、新一线、二线及三四线城市双11家用电器消费情况概述行 业 概 述2025年双11大促时间线周期10.15-11.14周期10.09-11.14周期10.16-11.14周期10.09-11.11周期10.07-11.1131天37天30天34天36天预售+现货大消费平台现货开售价保服务直降玩法立减折扣一件直降商城预售启动更早周期更长玩法简化库 润 数 据数据来源：KuRunData库润数据整理，来源星图数据《2025年双十一全网销售数据解读报告》作为家庭计划支出的核心品类，家用电器在今年“双11”的表现依然可圈可点。行业数据显示，今年“双11”期间，家用电器综合电商销售额达到2668亿元，占总销售额的比例为16.5%。从品牌上看，美的、海尔等持续领跑。又是一年双11，家用电器类销售情况可圈可点2025年双11TOP10品类销售表现16.5%14.6%14.0%8.2%6.5%5.9%5.7%4.4%3.8%3.6%家用电器手机数码服装个护美妆女鞋/男鞋/箱包食品饮料家具建材电脑办公母婴玩具运动户外双11家用电器消费者洞察行 业 概 述本期调研消费者画像性别50.2%49.8%年龄11.6%33.2%31.0%20.2%4.0%18-24岁25-34岁35-44岁45-54岁 55岁及以上64.2%婚姻状况2.0%6.8%73.4%17.8%离异已婚无娃已婚有娃未婚家庭平均月收入2.8%11.4%35.8%28.2%13.2%8.6%5000元以内5000元（含）-9999元10000元（含）-19999元20000元（含） - 29999元30000元（含） - 39999元40000元及以上64%41.2%27.6%14.4%9.2%5.4%2.2%一线新一线二线三线四线五线城市库 润 数 据数据来源：KuRunData库润数据 N=500本次双11期间，67.0%的被访消费者购买了“个人护理电器”；61.4%的被访消费者购买了“生活电器”；54.4%的被访消费者则购买了传统大家电。家电消费正从满足家庭基本功能的“大件”购置，向追求个人健康、便捷与生活品质的“高频次、改善型”品类转移。个人护理与生活电器占比超六成，家电消费趋于日常化与健康化双11购买“家用电器”品类54.4%55.0%61.4%67.0%0.4%大家电（如：冰箱、洗衣机、电视、空调）厨房电器（如：油烟机、燃气灶、洗碗机、烤箱）生活电器（如：净水器、扫地机器人、空气净化器、吸尘器）个人护理电器（如：吹风机、剃须刀、电动牙刷）其他，请注明A1.在刚刚过去的双十一大促（10月15日-11月11），您购买“家用电器”中哪些产品？【多选】 库 润 数 据数据来源：KuRunData库润数据 N=500冰箱、洗衣机、空调依然是大家电购买中的核心品类。厨房电器中，改善型需求崛起，“兴趣烹饪”与“解放双手”并重，是典型的消费升级品类。在生活电器品类中，“懒人经济”与“健康焦虑”双轮驱动，一个围绕家庭健康与深度清洁的需求矩阵，已成为现代家庭的“新刚需”。个人护理电器则显示出高度细分化的“悦己经济”，消费者护理需求被深度挖掘。“刚需换新”与“悦己改善”双线并行双11购买“家用电器”品类Top5大家电购买Top5冰箱 48.2%洗衣机 31.1%空调 22.8%电视热水器烤箱 34.5%油烟机 21.5%洗碗机 17.8%燃气灶空气炸锅厨房电器购买Top5扫地机器人 30.0%净水器 22.8%吸尘器 21.5%空气净化器加湿器生活电器购买Top5个人护理电器购买情况A2.您具体购买了以上品类中哪个产品？【填空题】库 润 数 据数据来源：KuRunData库润数据 N=500本次双11期间，家用电器消费者总体花费在3000元-10000元之间是主流区间，家电作为高决策成本品类，双11大促尽管热度有所下降，但依然是激发家庭进行计划性集中升级与品质焕新的关键消费窗口。而在超万元的消费区间中，女性消费者占比32.3%、男性消费者占比10.4%，女性在家庭大宗消费中拥有极高的决策权。3,000至6,000元是家电消费者的核心预算带双11购买花费区间A3.您本次购买家电的总花费大约是多少？【单选】4.6%18.0%30.8%25.2%14.6%6.8%1000元以下1000-2999元3001 - 6000元6001 - 10000元10001 - 20000元20000元以上双十一家用电器购买花费情况花费超万元10.4%32.3%库 润 数 据数据来源：KuRunData库润数据 N=500消费者的购买动因呈现出“能省则省”与“换新换优”的核心特征。在理性消费基调下，消费者对平台大促的“价格力”保持高度敏感，尤其是伴随着电商平台大促规则不断做减法，降低了消费者的决策门槛。更值得关注的趋势在于，“追求更高品质生活”（38.6%） 与 “新产品重大技术升级”（15.0%） 等主动升级动因已占据显著比重，消费者的决策逻辑正从“因坏而换”的被动替换，加速转向 “因优而换”的主动升级。价格驱动基础稳固，政策与品质升级构成关键推力A3x1.在双十一期间购买或置换家电的主要原因是什么？（请选择最重要的3项）【多选】8.4%13.6%14.8%15.0%17.0%38.6%39.2%48.2%58.0%作为赠送礼物购买受家人/朋友推荐或社交媒体影响使用体验降级（如噪音变大、难…新产品有重大技术升级（如AI功能）新房装修或布局调整追求更高品质的生活（如：智能…原有家电老化、故障或损坏“国补”政策推动双十一价格优惠力度大双十一家用电器消费者购买动因换新换优大家电“坏了才换”的趋势逐渐削弱，消费者在“换新”的同时整体也倾向于“换优”能省则省大促节点对消费者的购买决策依然具有吸引力，尤其是伴随着电商平台大促规则不断做减法，降低了消费者的决策门槛品牌启示：短期需紧握价格与政策工具，撬动主流换新需求；中长期依靠实质性的技术创新与场景化体验提升，回应消费者对“更好生活”的主动追求。库 润 数 据数据来源：KuRunData库润数据 N=500双11期间，线上销售的核心地位稳固，78.2%的消费者选择在综合电商平台上进行购物。尽管线上成交集中，但线下家电连锁卖场（42.6%）与品牌专卖店（38.4%） 仍保有不低的消费者触达率。无论是“线上研究，线下购买”（20.8%）还是 “线下体验，线上购买”（27.6%） ，这两种混合路径提示消费旅程呈现全渠道交错的特征。线上绝对主导、线下价值重塑、决策高度融合A4.您本次购买家电主要通过哪些渠道？0.6%19.6%38.4%42.6%21.4