轻工制造行业深度研究：潮流玩具：方寸潮玩，万象人间

QINGOGN 方寸潮玩，万象人间 [Table_Industry] 轻工制造 [Table_ReportDate] 2025 年 12 月 03 日 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 2 证券研究报告 行业研究 [Table_ReportType] 行业深度研究 [Table_StockAndRank] 轻工制造 投资评级 看好 上次评级 看好 [Table_Author] 姜文镪 新消费行业首席分析师 执业编号：S1500524120004 邮箱：jiangwenqiang@cindasc.com 信达证券股份有限公司 CINDA SECURITIES CO.,LTD 北京市西城区宣武门西大街甲127号金隅大厦B座 邮编：100031 [Table_Title] 潮流玩具：方寸潮玩，万象人间 [Table_ReportDate] 2025 年 12 月 03 日 本期内容提要: [Table_Summary] [Table_Summary] ➢ 潮玩市场持续扩张，Z 世代为消费主力。根据乐自天成公司招股书，2024 年全球 IP 玩具市场规模达到 5251 亿元，同比增长 21.7%，预计2029 年增至 7717 亿元；中国 IP 玩具市场规模达到 756 亿元，同比增长 29.2%，预计 2029 年达 1675 亿元；品类结构趋于均衡，静态与可动玩偶增长最快。Z 世代成为主要消费群体，占比超 70%，消费能力与意愿强，购买动机以情感寄托、社交需求和陪伴属性为主。IP 是潮玩行业的核心竞争力，全球收入最高 IP 宝可梦累积收入达 989 亿美元。国产 IP 逐渐崛起，2024 年中国授权市场上本土 IP 占比达 40%，涌现出《黑神话：悟空》等爆款作品，竞争格局愈发多元，仍处于快速发展阶段。社交媒体成为 IP 传播主阵地，微信、小红书等在裂变传播中表现突出。 ➢ 头部 IP 会通过影视、动画、游戏、社交媒体等路径丰富 IP 文化，为消费者打造跨媒介的 IP 内容生态。各潮玩企业的实现路径存在差异：迪士尼与三丽鸥本身即为内容生产者，内容创新力强，通过高热度 IP引领授权产品。乐高则拥有垄断级的强大产品力与线下渠道，凭借积木的拼搭属性开发出“IP 载体”这一独特生态位，联动外部 IP 实现破圈，并尝试孵化自有叙事。游戏工坊、万代则兼备深度内容 IP 与核心产品，采取 IP 与产品高度协同战略：一方面通过内容生产塑造 IP 文化，催动产品的持续更新；另一方面打造可玩度高的标志性产品，在售出后持续发挥文化影响。其文化产品消费与玩具消费间相互驱动，形成横跨媒体与产品的 IP 生态。三种路径最终都导向“内容+产品”的生态构建。 ➢ 潮玩企业积极拓展 IP 价值转化路径。各潮玩企业对于 IP 产品的开发均实现了多品类扩张、多价格梯度、全生态构建，以实现对各消费客群的全面覆盖。各潮玩企业在产品思路上存在共性。一方面在单一产品品类内通过价格、设计、材质、限量策略等维度构建价格梯度，引导玩家逐渐转向为情绪买单的收藏性消费，另一方面积极开发新产品品类，扩充产品矩阵以实现对消费者的多维度切割与覆盖。成功的价值转化模式使各企业头部 IP 生命周期普遍超过 30 年，积累了较高的社会认知度与品牌认可度。 ➢ 覆盖全产业链是潮玩企业成熟的必经之路。游戏工坊/乐高/三丽鸥/迪士尼/万代的商业模式差异显著：游戏工坊规模最小，凭借核心粉丝与垂直生态实现高利润率；乐高规模大且稳健，属品牌+制造驱动；三丽鸥依赖 IP 授权，利润波动大；迪士尼是重资产的全媒介娱乐帝国；万代 IP 矩阵多元稳健，增速适中。企业差异根源于 IP 类型、产品特性、企业发展阶段等要素禀赋层面的竞争力差异。行业趋势显示，潮玩企业普遍从单点突破（IP/产品/渠道）逐步向全产业链布局演进，通过控制上游 IP 生产与下游营销渠道以实现更稳定的价值转化与风险抵御能力。迪士尼与乐高已实现全链布局，三丽鸥、万代、游戏工坊仍在补 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 3 强短板，迈向成熟。 ➢ 投资建议：看好全产业链布局的泡泡玛特，零售业务转型 IP 的名创优品、晨光股份等，IP 矩阵多元化的积木人龙头布鲁可，以及 IP 零售渠道 TOP TOY、乐自天成等。 ➢ 风险因素：消费复苏不及预期，行业竞争加剧，IP 生命周期管理不及预期。 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 4 目 录 一、IP 授权玩具市场规模逐年攀升，Z 世代成为消费主力 ............................................................ 7 1. 潮玩市场持续扩容 .................................................................................................................. 7 2. 潮玩产业链拆解 ...................................................................................................................... 8 3. 消费群体聚焦 Z 世代 .............................................................................................................. 9 4. IP 为王，运营支撑 ................................................................................................................. 11 5. 竞争多元，国产 IP 崛起 ....................................................................................................... 14 二、多路径实现价值转化，头部玩家构建 “全产业链”模式 .................................................... 17 1. 迪士尼：影视打造海量优质 IP，从内容生产转向全赛道娱乐巨头 ................................. 17 2. 乐高：积木龙头创意赋能，全产业链+IP 载体优势实现价值转化 .................................. 25 3. 万代南梦宫：从玩具生产转向 IP 生态运营，打造日本头部潮玩供应商 ........................ 34 4. 三丽鸥：轻量级形象 IP 持续破圈