2024新搜索时代-一财商学院

一财商学院新搜索时代开窗报告索时代开窗报告院新搜索时代开窗报告告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一一财商学院新搜索时一财商学院新搜一财商学院新搜索时代开窗报告索时代开窗报告院新搜索时代开窗报告告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一一财商学院新搜索时一财商学院新搜关于「开窗」SCOPESCOPESCOPE「开窗」是一财商学院旗下的内容产品，站在企业经营视角，做全平台比较分析。在过去的商业观察中，我们发现，互联网平台表面“破壁”，但竞争关系下信息高墙仍在，平台各有一套话语体系，商业数据无法自由流动；同时，企业数字化生态的参与者们讳莫如深，信息差才是立身之本。「开窗」有两层意思：第一层，打开窗，说亮话。减少互联网平台、企业之间的信息差。第二层，“窗外头”的新鲜事或许能够带来启示。大企业的规模化与小公司的敏锐度，对彼此来说也足够“新鲜”。这不仅仅是一个普通商业爱好者了解商业世界的窗口，更能为资历老道的从业者提供新的决策依据。因此，我们在回答一个消费现象「是什么」和「为什么」的问题之后，还会借经营者与生意操盘手的经验，提供「应该怎么做」的思路。「开窗」的切入点、研究方法与视角：切入点：新近商业现象——市面上或许已经有人在讨论它们，但暂时没有出现系统性的归纳与总结。研究方法：以访谈获取信息，关注商业环节中最重要的参与者——品牌和主流互联网平台。视角：全平台（值得企业布局的所有渠道）、全链路（关注企业经营链路中的关键环节）、全组织（企业各层级的能力协同）、全生命周期（从诞生到成长、成熟期）。一财商学院新搜索时代开窗报告索时代开窗报告院新搜索时代开窗报告告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一一财商学院新搜索时一财商学院新搜Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L406 淘系电商 + 京东 + 拼多多13 小红书：搜索是精准种草的开始21 抖音：独创的搜索方式26 小结30 哪些品类更有必要布局新搜索？31 围绕商品生命周期，最大化搜索价值34 跨平台创造搜索流量的两种典型方式38 【案例 1】方里：抖音「看后搜」锁客40 【案例 2】沿啡国际：线索企业拦截搜索人群43 【案例 3】宜家波席当：搜索词洞察品类市场46 【案例 4】小适：平衡搜索排名和流量成本48 【案例 5】某国产护肤品牌：扭转目标用户心智 目 录C O N T E N T S平台篇 方法篇 案例篇 鸣谢关于我们 Chapter 1 Chapter 2 Chapter 3 序言04283650一财商学院新搜索时代开窗报告索时代开窗报告院新搜索时代开窗报告告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一一财商学院新搜索时一财商学院新搜01 一 财 商 学 院 ｜ 新 搜 索 时 代序 言P RE F A C E电商行业正进入一个「新搜索时代」。在社交平台“搜索化”、流量入口多元化的趋势下，搜索有了三大变化：第一，用户们使用的搜索平台更多了。2023 年，用户平均使用 4.5 个平台搜索，较2022年增长42%（群邑智库）。常见的搜索场景分为知识获取、辅助消费决策等。第二，电商搜索行为迁移，消费者会为一次消费进行全域“搜索”。淘系电商和京东的搜索流量均有所下滑，与此同时，抖音、小红书等内容平台的搜索渗透率和流量在持续上涨。2023 年巨量引擎平台数据显示，抖音搜索体量 3 年涨幅超 3 倍，其日均电商搜索量增长 93%；小红书并未披露其搜索流量增幅，但《2024 小红书搜索推广白皮书》显示，70%月活用户存在搜索行为。第三，电商搜索行为泛化。在淘宝与京东等传统电商平台上，搜索对应的是明确需求——用户搜索主要为了比价 / 询价，或是了解商品基础信息，以做出购物决策；而在抖音和小红书等内容平台，与电商相关的搜索行为可以很模糊，起点可能是某个生活场景的困惑。基于消费者路径、平台竞争格局与商家运营动作的变化、一财商学院梳理了新老搜索时代的差异。一财商学院新搜索时代开窗报告索时代开窗报告院新搜索时代开窗报告告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一一财商学院新搜索时一财商学院新搜Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L02「新搜索时代」，需要更主动的商家旧搜索时代新搜索时代有初步了解才会搜索精搜产品词 / 品牌词 / 品类词如「小个子连衣裙」「海尔双开门冰箱」被动：承接和拦截决策链路后侧平台：①增加商品曝光：SEO 优化；②提高商品排序：· 搜索推广；· 提高点击率（优化首图 / 价格）；· 提高转化率（商品详情 / 销量 / 评价 / 店铺评分）①搜索词帮助选品 / 营销方向；②缩短种草到搜索路径：看后搜③埋入高热搜索词，增加内容曝光：泛搜词 + 精搜词布局有困惑 / 没消费灵感就搜索精搜 + 泛搜如「冬天怎么穿显瘦」「装修购物清单」主动：在消费旅程的关键节点布局决策链路前端平台：布局平台共同点：①优选词；②提转化；③做推广布局动作消费者商家姿态消费者行为路径平台布局变化过去，消费者在对品牌或产品有明确认知、有明确需求才会搜索。关键词以产品词、品牌词为主，甚至会精确到货号、型号等，如“海尔双开门冰箱”或“蕾丝连衣裙”。现在，消费者希望获得消费灵感或者生活解法时，也会进行搜索——而且是泛搜 + 精搜这样的“复合型”动作，譬如搜索场景词“熬夜党护肤”或者功效词“熬夜修复”后，了解了相关修复产品，再精搜某品牌修复精华。如果将消费者的决策路径分为“认识 - 兴趣 - 购买 - 忠诚”，淘宝京东等传统电商平台主要处于决策链条后端，抖音小红书们则处于链条前端。这些新电商平台们如今不仅通过内容唤起消费需求，也在凭借内容吸引消费者主动进行搜索。尤其当用户在为长决策周期品类做攻略时，更愿意在内容平台做多次搜索。这也意味着商家在进行搜索运营时，需要关注的平台更多。商家姿态及布局动作过去，商家的搜索运营相对被动，主要做两件事：通过关键词优化增加商品曝光；通过提高商品点击与转化，再加推广投放助力，提高商品排序。新搜索时代，商家更需要化“被动拦截”为“主动布局”：譬如通过平台搜索趋势帮助研发、选品或营销卖点洞察；在抖音独创的“看后搜”，通过打造优质的短视频内容，实现种草到搜索的最短路径；围绕用户泛搜 + 精搜的路径进行搜索词布局。一财商学院新搜索时代开窗报告索时代开窗报告院新搜索时代开窗报告告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一一财商学院新搜索时一财商学院新搜03 一 财 商 学 院 ｜ 新 搜 索 时 代搜索，在商品全生命周期中发挥重要角色产品引入期成长期成熟期重点重点重点市场调研；卖点洞察①根据搜索词趋势热度，了解 品类竞争情况；②为营销卖点提供参考①通过搜索点击 / 转化情况 测款；②针对搜索人群，追投信息 流广告①通过在搜索结果页的前排占 位，拦截 / 承接流量。②验证营销效果：种草到成交， 品牌 / 产品搜索词的增幅是 重要指标新品测款；人群渗透种草成交，搜索