服务产业迎政策利好，新消费景气持续

服务产业迎政策利好，新消费景气持续Service Industry Benefits from Favorable Policies, New Consumer Boom Continues本研究报告由海通国际分销，海通国际是由海通国际研究有限公司，海通证券印度私人有限公司，海通国际株式会社和海通国际证券集团其他各成员单位的证券研究团队所组成的全球品牌，海通国际证券集团各成员分别在其许可的司法管辖区内从事证券活动。关于海通国际的分析师证明，重要披露声明和免责声明，请参阅附录。(Please see appendix for English translation of the disclaimer)Equity – Asia Research刘越男Yuenan Liu yn.liu@htisec.com许樱之Yingzhi Xu yingzhi.xu@htisec.com4 Nov 20252请参阅附注免责声明HTI2026年度策略会投资建议：服务消费、符号与情绪价值、渠道调改与新技术01•投资建议及推荐标的：1）服务消费迎来较多催化，教育板块推荐：天立国际控股、学大教育，相关标的：凯文教育。新消费估值低、景气度高。现制饮品推荐：古茗；相关标的：蜜雪冰城。出行链推荐：携程集团、同程旅行、华住集团，相关标的：亚朵。 2）情绪价值消费结构景气，潮玩IP推荐：名创优品；黄金珠宝推荐：老铺黄金、周大福、潮宏基、六福集团。3）AI＋主题推荐：小商品城、康耐特光学。4）零售渠道变革与产业链重塑，推荐：汇嘉时代、重庆百货、永辉超市、步步高、家家悦。5）出海依然是大趋势，出口链推荐：安克创新、绿联科技。•服务消费迎诸多催化。1）促进服务消费有更高的边际增量，2025年9月16日商务部联合9部门近日发布《关于扩大服务消费的若干政策》，政策结构性侧重点清晰。2）历史规律看，服务消费结构性占比提升，且能持续提价；提升休假市场和休假灵活性，将有较高需求弹性。3）服务消费中：教育板块需求刚性，量价仍有红利。政策加码后高中教育扩容。茶饮咖啡龙头仍有较大拓店空间，且竞争优势明显。出行链中OTA竞争格局稳定，稳步提升利润率，且存在出海预期。酒店经历较长景气下行周期，经营数据稳步改善，且供给开始结构性优化。•符号消费与情绪价值结构性高增长。1）情绪价值与体验消费切中需求痛点，正在快速兑现商业价值。以IP潮玩为代表的产业本质消费的是符号与内容价值。2）有趣的零售已经成为线下业态发展的明确趋势。目前中国潮玩IP产业仍处于高成长期，头部IP从人群+地域+场景三重破圈，且新IP接力热度验证龙头企业的IP平台价值。而名创优品等为代表的其他专业零售渠道也正加速品类调整与自有IP投入。3）黄金品类工艺附加值提升，消费属性提升驱动市场持续扩容。黄金品类工艺创新，古法金满足年轻消费者审美及保值需求。古法黄金足金镶嵌钻石与宝石应运而生，引领行业发展新趋势。•新渠道重塑产业链，技术变革商业化加速。1）中国流通体系变革的趋势是：从厂商主导的深度分销，转变为消费者驱动的高效零售。对零售商核心能力要求从选址到选品，最终走向制造型零售，品质胖改和硬折扣零售是两条不同路径。2）中国零售在品类和场景维度走向分散，零食折扣/社区零售/大卖场调改店将迎来正面竞争。3）外卖与即时零售的竞争尚未结束，且由于履约体系的变化，以及零售和外卖订单需求属性的不同，竞争格局巨变。3）AI新技术将首先应用于新的实体设备，如AI眼镜、AI玩具等。目前AI在人力资源服务、电商、教育等领域效率提升及商业化进度领先。AI相关产品已经从内部管理提效，到2B和2C端商业化产品落地，并带来增量收入。•风险提示：1）细分赛道竞争加剧对利润的影响；2）天气等因素对旅游和出行需求影响；3）出海面临市场、监管和贸易政策等多重风险和不确定性。CONTENTS 目录1 新趋势与投资机会2 服务消费迎诸多催化3 符号消费与情绪价值结构性高增长4 传统模式压力仍在，新零售业态重塑产业链5 技术变革：AI从内部提效到商业化6 出口链波动加剧，但不改出海大势服务产业迎政策利好，新消费景气持续4请参阅附注免责声明HTI2026年度策略会新结构：服务消费政策有望持续加码•服务业既是需求的结构性增量，也具有吸纳就业的重要功能。•2026有望成为服务消费大年，政策持续加码，将同时受益需求红利，以及政策对优质服务供给的培育和扶持。新内容：情绪与体验继续驱动潮玩IP产业高景气•消费需求不只是极致规模经济驱动的低价，从功能性向情绪价值转变是趋势。•情绪价值与符号消费：短期谷子经济与IP潮玩崛起，体验类和情绪类消费有望继续快速发展。新渠道：线上和线下均迎来变革•中国零售行业正在走向分散而不是集中，传统零售面临所有业态，在所有品类、所有场景维度的分流。•传统渠道：竞争压力最大，调改求变动力最强。超市调改方向清晰，百货、便利店等业态也在探索。•新渠道崛起：零食折扣、社区超市、调改后大卖场将迎来正面竞争，即时零售依托履约效率优势从场景维度分流。新技术：AI从内部提效到商业化落地•新技术将首先应用于新的实体设备，如AI眼镜、AI玩具等。•AI在人力资源服务、电商、教育等领域效率提升及商业化进度领先。消费产业新趋势0115请参阅附注免责声明HTI2026年度策略会从产业趋势衍生的投资机会011新消费投资主线情绪价值消费性价比消费服务消费•IP符号与内容消费：潮玩，以及其他社交属性消费品•成瘾性品类：咖啡奶茶等•其他消费：黄金珠宝、等。•渠道变迁：折扣店（零食等）、渠道调改、前置仓/即时零售•性价比品牌：品牌认知高端，但价格区间大众•二手交易平台、二手电商•服务消费要素：酒店、新型餐饮、咖啡奶茶•服务平台：OTA、本地生活服务、本地出行、招聘平台。AI+消费•AI+硬件：智能眼镜•AI提升效率：AI+电商、AI+人服•AI改变商业模式：AI+旅游等6 /6请参阅附注免责声明HTI2026年度策略会服务消费迎诸多催化7请参阅附注免责声明HTI2026年度策略会2025年9月16日商务部联合9部门近日发布《关于扩大服务消费的若干政策》（以下简称《政策》）。政策围绕五大方面提出19条措施：•培育促进平台：开展“服务消费季”活动，建设消费新业态、新模式、新场景试点城市，促进商旅文体健融合。•丰富服务供给：提升文化、体育、家政、养老、托育等服务品质，扩大服务业对外开放，吸引外资和民营资本进入医疗、教育等领域。•激发消费新增量：优化入境免签政策，改善支付、通信等便利度以吸引境外消费者，同时扩展数字消费场景。•加强财政金融支持：利用中央预算内投资、地方政府专项债券等支持服务设施建设，加大消费信贷支持力度。•健全统计监测：优化服务消费统计方法，利用大数据等手段加强监测分析。优化假期安排和文旅场景联动短期对需求影响更直接。•相比以往消费以及服务消费促进政策，本次主要增量：1）优化学生假期安排，探索中小学春秋假增加旅游出行服务时间安排。2）IP联动新场景：提出消费优质资源与IP跨界合作。3）鼓励赛事与文旅联动：支持引进海外，以及地方打造文旅赛事。4）重视AI+消费：鼓励电商平台推出服务消费新场景。优化假期安排政策若能落地，对服务和旅游消费需求提振