保险Ⅱ行业深度报告：中国个险渠道三十年——从“人海战术”到价值驱动的转型升级之路

证券研究报告·行业深度报告·保险Ⅱ 东吴证券研究所 1 / 32 请务必阅读正文之后的免责声明部分 保险Ⅱ行业深度报告 中国个险渠道三十年——从“人海战术”到价值驱动的转型升级之路 2025 年 10 月 22 日 证券分析师 孙婷 执业证书：S0600524120001 sunt@dwzq.com.cn 行业走势 相关研究 《保险股历史行情复盘——哪些因素是保险股行情的催化剂？》 2025-10-14 《非车险“报行合一”落地，预计推动行业盈利表现改善》 2025-10-10 增持（维持） [Table_Tag] [Table_Summary] 投资要点 ◼ 国内人身险个险渠道已历经 30 余年发展，可主要分为四大发展阶段。阶段一，个险渠道引入与起步期（1992-2002）：1992 年友邦保险首次将人身险“代理人”这一新颖的营销模式引入中国市场，1994 年平安保险制定了中国第一套代理人制度“基本法”，1995 年《保险法》奠定制度基础，首次明确了保险代理人的法律地位和行为准则，对保险公司的经营行为提出了更为严格的要求。个险渠道在市场启蒙中逐步成为主要销售渠道。阶段二，渠道竞争加剧期（2003-2014）：预定利率下调导致普通型人身险对于客户吸引力大幅下降，个险渠道受到拖累。个险渠道与迅速崛起的银保渠道展开激烈竞争，虽面临市场份额波动和人员高流失率的挑战，但凭借其在复杂产品上的优势，最终重回市场增长引擎的核心位置。阶段三，个险业务规模扩张期（2015-2019）：随着代理人资格考试的取消，行业进入靠“人海战术”驱动的爆发式增长阶段，代理人数量在 2019 年达到 912 万人的历史峰值，个险渠道的市场主导地位得到空前巩固。阶段四，个险渠道清虚转型期（2020-至今）：代理人粗放式增长已现疲态，多方问题齐发，叠加人口红利逐步消失，过去靠个险人力快速扩张拉动保费规模增长的发展模式无以为继。新冠疫情加速了个险渠道从“规模扩张”向“质量提升”的转型，经过多年的“清虚”调整，保险代理人队伍规模已趋于稳定。截至 2024 年末，行业代理人人数下降到 264 万人，较 2019 年末下滑 71.1%，5 年时间行业基本已出清近四分之三的人力。各头部险企逐步开展个险转型，多年转型成效已经初显，代理人渠道转型效果继续释放，队伍结构与质态持续改善。 ◼ 个险渠道在海外发达市场经历了深度演进，形成了与当地市场高度适配的成熟模式，其发展经验对我国个险渠道转型具有重要借鉴价值。1）美国市场则是独立代理人模式成功的典范，其核心在于“产销分离”的市场生态与代理人作为专业财务顾问的角色定位。独立代理人凭借客观推荐多家公司产品的能力，在年金险等复杂产品销售中占据优势，实现了更高的客户价值与收入。2）欧洲市场呈现出以专业中介为主导的多元化格局，在英国等市场，独立经纪人渠道占据主导；而在德国等国，专属代理人体系更为成熟。3）日本市场则完整演绎了从“人海战术”到“精英化”再到“全渠道融合”的转型全过程。在监管与行业的合力推动下，日本通过“提质减量”重塑了营销员队伍，并积极发展“保险商店”、数字化营销等新兴模式，以适应不断变化的客户需求。 ◼ 当下国内个险渠道依旧存在诸多痛点，专业、科技与服务的三维升级是个险渠道突破方向。1）个险渠道目前虽承压，但具备其他渠道没有的三大核心优势：①与客户互动上具有不可替代性；②个险渠道是串联险企生态的中间枢纽；③个险与险企的联系较银保、经代等渠道更为紧密。2）国内个险渠道可学习日本经验，加速向专业化、职业化方向发展，通过提高准入门槛、完善培训体系和改革薪酬激励机制，打造一支高素质的个险队伍。3）科技赋能是此轮转型的核心驱动力，各险企普遍利用人工智能、大数据等技术优化代理人招募、培训、展业及客户管理全流程，提升运营效率与服务精准度。4）服务模式的升级是转型的另一大突破口，险企正从单一的产品销售向“保险+服务”的综合解决方案提供商转变。5）我们认为，中国个险渠道短期衰落，是行业走向成熟的必经之路，是从粗放式增长向精细化、专业化方向发展的积极调整，这将为保险行业的长期健康发展奠定坚实基础。未来，国内人身险销售渠道将不再依赖于单一渠道，而是多渠道“百花齐放”。 ◼ 风险提示：长端利率趋势性下行，权益市场波动，新单保费承压。 -16%-13%-10%-7%-4%-1%2%5%8%11%14%17%2024/10/222025/2/202025/6/212025/10/20保险Ⅱ沪深300 请务必阅读正文之后的免责声明部分 行业深度报告 东吴证券研究所 2 / 32 内容目录 1. 个险是国内人身险销售的支柱渠道 ...................................................................................................... 4 1.1. 阶段一（1992-2002）：引入与起步期，开创中国人身险营销新模式 ..................................... 5 1.2. 阶段二（2003-2014）：渠道竞争加剧时期 ................................................................................. 6 1.2.1. 预定利率下调，保障型产品销售承压拖累个险渠道 ...................................................... 6 1.2.2. 个险渠道保费占比经历先降后升 ...................................................................................... 7 1.2.3. 费率市场化改革+重疾险发生率表出台，为日后个险渠道健康险产品热销构建稳固基础 ..................................................................................................................................................... 9 1.3. 阶段三（2015-2019）：规模快速扩张期，“人海战术”达到巅峰 ......................................... 10 1.3.1. 代理人资格考试取消，代理人渠道快速扩张 ................................................................ 10 1.3.2. 个险渠道重塑人身险主导地位 ........................................................................................ 10 1.4. 阶段四（2020-至今）：清虚转型期，从量到质的艰难蜕变 .................