新消费 新格局：成熟企业如何敏捷竞争中国消费市场

埃森哲中国消费市场洞察系列新消费新格局成熟企业如何敏捷竞争中国消费市场繁荣的困境“低迷的中间”新兴品牌，后起之秀快时代，慢企业再造活力 重新出发研究方法参考资料03040710111415目录2 新消费，新格局过去十年中，中国社会消费品零售总额增长了三倍以上，2019年预计突破40万亿元1，消费已经成为中国GDP增长的主要推动力。量变孕育质变――从中国制造到中国智造，从满足温饱到追求美好生活，中国市场十年来的“消费升级”进程充满机遇和创新能量。中国市场规模持续扩大，充满活力，国际品牌、本土国货和数字化“原住民”品牌看似皆大欢喜，但根据埃森哲的最新研究，中国消费升级的力量，并非人人可乘的顺风车，中国主要消费品行业的增长格局正在悄然发生变化。事实上，占据行业市场份额头几把交椅的大品牌，正在被新兴品牌蚕食市场份额，陷入十面埋伏。以2009年十个消费品行业前5品牌为例，到2018年已有42%的企业跌出榜单。过去十年，十个行业中有七个行业出现了龙头品牌整体市场份额下滑――除了白酒和家电略有涨幅，服装持平外，手机、软料、啤酒、美妆个护、家居护理等行业均在下滑，平均跌幅超过12%。手机行业洗牌最为剧烈，十年期的行业前五品牌的市场份额如今下跌了50%。（见图1）繁荣的困境图1：消费品行业前50品牌市场份额变化（2009-2018）数据来源：Euromonitor，埃森哲商业研究院备注：消费品行业前50是指2009年10个主要消费品行业市场份额排名前五品牌所构成的50个品牌2009201020112012201320142015201620172018手机乳制品及替代品家居护理啤酒家用电器软饮白酒美妆个护零食服饰3 新消费，新格局观察中国消费市场的迷人之处就在于，这是一个始终处于“流动”状态的市场，经济增长、人口结构变化、城镇化发展，以及数字技术创新，这些力量交互塑造了这个充满活力持续变化的消费市场。由于经济发展的地域性差别，中国市场并存着中高收入国家、中等收入国家和低收入国家的市场形态。同时，独特的人口结构孕育出多个代际消费人群共存相依的消费图谱。 按照传统理论，一个国家向中等收入程度发展时，将产生一个庞大的中产阶级，构成主流消费群体，成为主要企业竞相赢取的目标消费者。然而，从我们跟踪过去5年主要消费企业的市场增长情况来看，恰恰是定位在中间市场的多数企业增速低于行业平均水平，而定位在高端市场和经济市场的企业获得了更高增长，整个市场的格局呈现出一种“低迷的中间”形态。（见图2）“低迷的中间”十年来，数字技术的普及发展赋能消费者，同时也重构了消费行业的新格局，成熟企业守业艰难，新入局者后来居上。对比2008年和2019年的中国市值前100企业，创建不到20年的企业占比已经从20%增加到38%2。基业常青固然难得，每一家企业都力图能跨越周期实现持久增长，但大企业保持活力和敏捷并不容易。对成熟品牌的企业来说，无论是跨国公司还是本地企业，在一个持续快速增长的消费市场中，为何会进退失据，陷入繁荣下的困境呢？埃森哲在过去十年持续观察和探究不断变化的中国消费市场，试图寻找到答案。我们认为，消费市场的迭代分化、新兴品牌崛起、企业敏捷竞争力不足是成熟企业陷入困境的主要原因。4 新消费，新格局根据埃森哲分析，86%的高端市场定位品牌和61%的经济市场定位品牌销售增速高于其所在行业的平均水平，这一数据在中间市场仅为7%。这一方面显示了中国消费市场层级格局日渐成熟，另一方面，不同层级市场的潜力和竞争状态非常不同。令人惊奇的是，定位中间的成熟品牌不仅未呈现出预期的繁荣，反倒增长乏力。整体而言，有7%的品牌企业的销售增长高于行业平均增速5倍以上，我们称之为增长领军者。这些增长领军者中，43%来自经济市场，53%属于高端市场，而只有4%来自中间市场。这意味着，经济市场和高端市场的增长领军者，不仅在数量上超过中间市场，而且增长速度也远高于中间市场，更加凸显中间市场的艰难经营。7%领军品牌整体数量占比图2：消费品行业各品牌市场定位和销售表现86%7%超越各自行业平均增速的品牌数量占比行业平均增速销售规模相对平均增速30-5-3-11357911-20(2013—2018)中间市场高端市场61%经济市场 领军品牌在各市场分布中间市场经济市场高端市场4%43% 53% 数据来源：Euromonitor，埃森哲商业研究院分析数据来源：Euromonitor，埃森哲商业研究院分析5 新消费，新格局高端市场最典型的代表是戴森。五年前，戴森在中国市场还是个名不见经传的品牌，而今，中国已成为戴森最主要的市场。从吸尘器到吹风机再到自动卷发棒，基本每一款产品都在中国受到热捧。2014到2016年，戴森中国业务规模每年以数倍的速度扩张，2017年全年营收已突破百亿3。该品牌在中国起步后，仅仅四年时间就发展到与美国市场相当的水平。在美妆高端市场，欧莱雅旗下兰蔻（Lancôme）、 圣罗兰（YSL）、阿玛尼（Armani）等品牌市场份额逐年提升，高端化妆品部2018年在中国市场获得两位数增长，推动集团在中国取得14年来最高销售业绩增速，同比增长33%4。另两大美妆巨头雅诗兰黛（Estée Lauder）和资生堂（Shiseido）旗下高端品牌也都呈现高增长态势5。追求美好生活的中国消费者愿意为高溢价买单，助推了高端市场品牌的业绩增长。而看似矛盾的另一面，以拼多多为代表的经济市场同样热闹非凡。以突破技术壁垒和性价比营销见长的小米，如今不仅成功跻身国内一线手机品牌行列，在物联网和家电业务上也风生水起。小米2013年推出电视机业务，不到6年时间就实现了销量和出货量双双中国第一，2019上半年小米占据了中国电视市场19%的份额6。小米已成为传统家电制造商的最大竞争对手。相对高端市场和经济市场的活跃，中间市场则更多是失落的成熟企业。众多家喻户晓的品牌市场份额逐年下滑，一些著名的国际品牌也走下神坛，众多龙头企业近年来固守中端，错失了和消费者共同迭代升级的黄金时机，与市场擦肩而过。高端市场和经济市场增长旺盛，中间市场普遍低迷，折射了中国消费者分层的一个基本经济现实。富有消费者群体继续扩大，中国最富的5%人群在全球是最富的15%7。多年城镇化进程正在释放三四线城市的消费潜力，小镇青年带来经济市场的繁荣。根据尼尔森最近的调研，三线城市消费者信心和消费意愿都高于一二线城市消费者8。这些变化并非一时形成，中国消费社会的快速演进需要企业具有良好的预判和敏捷的市场战略调整能力，对于成熟品牌来说是多重挑战。6 新消费，新格局中国的消费市场有着明显的代际特征。千禧一代，Z世代与父辈不同，他们更愿意消费也更有主见。一方面，他们对商品的价值进行理性判断，追求“性价比”，另一方面，在审美上持续升级，青睐个性化和设计感强的产品，摆脱对大品牌的崇拜。在选择产品时，除了对品牌的认知外，这些新生代消费者对产品颜值、品牌故事、品牌文化是否跟自己有共鸣，是否能彰显自己的个性均有考量。埃森哲2018年中国消费者调研显示，近一半的消费者在购买商品时主要考虑彰显自己的生活品味，这一趋势在18到34岁的年轻消费者中尤为显著。随着新生代消费人群成为消