美容护理行业国际化妆品医美公司25H1业绩跟踪报告：拥抱线上流量竞争，国际美妆在华略有回暖

业及产业 行业研究/行业点评 证券研究报告 美容护理 2025 年 09 月 07 日 拥抱线上流量竞争，国际美妆在华略有回暖 看好 ——国际化妆品医美公司 25H1 业绩跟踪报告 相关研究 - 证券分析师 王立平 A0230511040052 wanglp@swsresearch.com 王盼 A0230523120001 wangpan@swsresearch.com 聂霜 A0230524120002 nieshuang@swsresearch.com 联系人 聂霜 (8621)23297818× nieshuang@swsresearch.com 本期投资提示： ⚫ 25H1 美妆市场延续 24 年整体平稳趋势，旅游零售持续调整，北亚未见明显提速，欧美相对稳健。据欧莱雅集团数据，2024 年全球美妆市场增速 4.5%，相比 23 年 8%的高增长，增速有所回落，全球各区域景气度分化明显。分地区看，欧洲市场整体跑赢全球市场大盘，同比增长 7.5%，北亚市场同比下滑 2%，北亚在欧美亚三大重要市场中表现最为疲软。据各国际集团财报，25H1 全球美护市场延续 24 年趋势，欧美相对平稳发展，旅游零售持续拖累整体表现，亚洲市场未明显提速。 ⚫ 欧莱雅稳健，雅诗兰黛、资生堂势能下行。疫情及宏观经济因素加速各集团战略、经营问题爆发，雅诗兰黛、资生堂陆续爆发对旅游零售渠道依赖过重、大众品类不完善、品牌/产品老化等问题，进入战略调整期。欧莱雅集团凭借完善的品类、价位、渠道布局，业绩与股价双双稳健发展。25H1 在国际关系不确定性增加和北美市场降速的双重考验下，各大国际集团业绩再现下滑趋势（欧莱雅增长进一步放缓），寒冬未过，各大集团业绩尚未触底。 ⚫ 国际集团在华以更加积极的态势拥抱新兴流量渠道、下放折扣、投资收购本土品牌等措施，欲稳住市场份额，预计国际国货的竞争将持久化。25H1 欧美日三大化妆品集团在亚洲（亚太/北亚等）集体下滑，主要因为中国常规市场表现平淡，而以海南免税渠道为主的旅游零售业务大幅下滑。为扭转不利局面，在促销端，国际集团下放促销限制，在618 促销活动中，更加积极拥抱抖音等渠道，国际品牌在抖音 618 排名整体提升。同时推出更多本土限定产品，迎合中国市场消费者。在诸多举措下，欧莱雅中国常规市场Q2 取得 3%增长，势头有所恢复。在国货进攻，国际品牌反扑的激烈竞争下，短期国际品牌略有回暖，长期不改国货崛起大背景，同时利好消费者，继续出清“白牌”。 ⚫ 欧莱雅：Q2 中国常规市场收入取得 3%恢复性增长，旅游零售继续承压。25H1 公司整体营收增速 1.6%，其中中国常规市场 Q1 下滑，Q2 扭转势头增速 3%，旅游零售渠道持续下滑。公司在华（北亚）投资、收购动作不断，25 年合作合成生物学公司、收购医美公司等，同时收购韩国大众品牌，预计将进入中国市场，继续完善品牌矩阵迎国内外品牌竞争。 ⚫ 雅诗兰黛：在华恢复性增长，欧美市场继续疲软。25H1 公司营收下滑 10.9%，盈利利润端转盈为亏，业绩尚未触底。本土美洲、亚太、欧洲三大市场集体营收下滑，管理层更替、库存问题、品牌矩阵缺失等问题爆发，预计短期难以扭转势头。 ⚫ 资生堂：主品牌持续萎靡，相对平价的 ELIXIR 贡献增长。25H1 公司营收下滑 7.6%，营业利润扭亏为盈。CPB、ELIXIR、NARS 三大品牌构建新的三个增长抓手。 ⚫ 投资意见分析：化妆品：1）业绩高增长，享受港股新消费红利的上美股份、毛戈平；2）品牌矩阵完善，护肤彩妆双轮驱动的珀莱雅、丸美生物；3）高端家清与保健品齐高增的若羽臣；4）细分赛道强心智，把握透明质酸、重组胶原蛋白东风的华熙生物、巨子生物；建议关注：上海家化、福瑞达、贝泰妮、水羊股份。母婴板块：1）婴童护理+驱蚊双轮驱动的润本股份；2）稳据高端月子中心心智，向中高端进军的圣贝拉；3）孩子王。医美：推荐：爱美客，建议关注：朗姿股份。 ⚫ 风险提示：消费复苏不及预期；渠道费用高企；竞争加剧；超头主播依赖风险；医美合规趋严。 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 行业点评 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第2页 共24页 简单金融 成就梦想 投资案件 结论和投资分析意见 化妆品：1）业绩高增长，享受港股新消费红利的上美股份、毛戈平；2）品牌矩阵完善，护肤彩妆双轮驱动的珀莱雅、丸美生物；3）高端家清与保健品齐高增的若羽臣；4）细分赛道强心智，把握透明质酸、重组胶原蛋白东风的华熙生物、巨子生物；建议关注：上海家化、福瑞达、贝泰妮、水羊股份。母婴板块：1）婴童护理+驱蚊双轮驱动的润本股份；2）稳据高端月子中心心智，向中高端进军的圣贝拉；3）孩子王。医美：推荐：爱美客，建议关注：朗姿股份。 原因与逻辑 2020 年以来受疫情和宏观经济因素影响，我国化妆品市场需求端持续疲软，当整体市场规模不再快速增长，化妆品品牌之间出现激烈竞争。其中，以知名国货品牌崛起与外资品牌逐步“走下神坛”为核心趋势。外资品牌作为国货化妆品曾经的“导师”，现在的竞争对手，学习其相对先进的品牌理念，避开致其业绩困境的错误举措，及时捕捉外资品牌在国内经营表现和规划，学习其海外市场运营经验，是必修功课。 有别于大众的认识 1、市场认为，国际大牌品牌力强，自带流量，以其强大的品牌力可以有效规避现在线上流量的红海竞争，避开渠道流量费用高企，抖音达播 ROI 过低等不利因素。我们认为在当今信息爆炸、供给过剩的化妆品市场，品牌力建设已不足以支撑品牌销量，国际高端品牌同样需要适应快速变化的流量市场，采取适宜的方式进行价格、曝光、达播等多方面竞争。而具有先发和本土化优势的国货品牌，更具备优势。 2、市场认为国际集团历经百年市场考验和数十年的品牌建设，相比于根基、经验尚浅的国货品牌，具有巨大的竞争优势。我们认为，国际集团同样面临不同市场、不同客群及新消费潮流的考验，一旦应对不及，战略滞后，问题爆发将造成严重的连锁反应，如百年集团雅诗兰黛、资生堂均陷入亏损，市值腰斩。而国货公司势能向上，在本土市场对国际品牌实现追赶和超越是进行时。 行业点评 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第3页 共24页 简单金融 成就梦想 1．全球美妆景气度下行，国际集团业绩持续波动 ............. 6 2. 欧莱雅：Q2 中国恢复性增长 3%，北美市场回暖 .......... 8 3. 雅诗兰黛：业绩再度下滑，改革持续推进 ................... 12 4．资生堂：超高端与大众品牌正增长，品牌 K 型分化 ... 15 5．宝洁：持续稳健，SK-II 中国市场回暖 ....................... 18 6．爱茉莉&LG 生活健康：欧美保持增长势头，中国市场有所回暖 ..................................................................