社会服务行业2025年中期投资策略：新消费景气度高，关注细分赛道投资机会

新消费景气度高，关注细分赛道投资机会 社会服务行业2025年中期投资策略 西南证券研究院 社会服务研究团队 2025年7月 核心观点  居民消费未来将更加倾向于悦己消费及服务类消费。日本在劳动力人口数量基本达峰后，消费增速开始放缓，同时日本的经济能力、购买能力开始降低，居民在消费端变得更加理性。当前我国劳动力人口数量开始达峰，居民消费意愿趋理性，从去年的“村超”和“天水麻辣烫”，到今年“Labubu”和“苏超联赛”的爆火，国内现象级消费的感性化已经具备日本的“第三消费社会”的基本特征。未来居民消费更加偏向消费的个人化，个人的感性、感觉会反应到消费活动和商品的选择上。  旅游景区：2025Q1国内旅游出游人次、国内旅游收入同比增长26.4%、18.6%。2024年及2025Q1，国内旅游市场仍然保持较高增速增长，旅游消费意愿在居民端排名第一，在近两年整体消费市场相对疲软的背景下仍具有较强韧性。  人力资源板块：国家政策持续支持，AI持续赋能，长期赛道值得关注。国内灵活用工市场尚处于起步阶段，灵活用工使用率较低，行业集中度提升空间较大。需求端，灵活用工在企业应用的普及度及深度均在增强。供给端，我国第三产业劳动力占比由2015年的42.3%提升至2024年的48.8%，现AI技术的发展能够为岗位需求发单方减少简历筛选工作量，提高简历匹配效率，行业龙头有望最先受益于AI技术变革。  体育板块：政策导向清晰，行业规模提升有望提速。规划2025年中国体育产业规模达到5万亿元，产业增加值占国内生产总值比重达到2%，2023年全国体育产业总规模达3.7万亿元，还有较大增长空间，在AI技术加速发展的当下，结合线上APP及运动手表的应用，体育运动对于居民是渗透率将进一步提升。  投资建议：近期消费相关政策频出，促消费、扩内需的政策导向逐渐明确。建议关注坐拥黄山优质旅游资源，在政策催化下有望实现业绩持续增长的黄山旅游（600054.SH）、赛车赛事龙头力盛体育（002858.SZ）。  风险提示：宏观经济增速大幅下滑风险、市场需求变动风险、行业竞争加剧风险。 1 目 录 2 消费市场 旅游行业 人力资源服务行业 体育行业 2025年上半年行业回顾 2025年中期行业投资策略 2025年下半年重点关注标的 2025年上半年社会服务行业回顾 数据来源：Wind，西南证券整理 注：日期截止至2025年6月30日  2025年上半年社服子行业板块中专业服务、教育、旅游及景区板块分别上涨7.8%、7.0%、2.2%，仅酒店餐饮板块下跌10.2%。  2025年上半年板块内涨幅排名靠前为金陵体育（+120.7%）、实朴检测（+112.9%）；跌幅排名靠前的为海伦司（-43.1%）、*ST云网（-34.4%）。 社会服务指数相对沪深300走势 2025年上半年社服子行业二级市场涨跌幅 社服行业涨跌幅前五个股 3 7.8% 7.0% 2.2% -10.2% -12%-10%-8%-6%-4%-2%0%2%4%6%8%10%专业服务 教育 旅游及景区 酒店餐饮 -10%-5%0%5%10%15%社会服务（申万） 沪深300 数据来源：Wind，西南证券整理 注：日期截止至2025年6月30日  横向看：2025年上半年，社会服务板块在申万行业涨跌幅排名第18位。  纵向看：社服行业PE(TTM)为33倍，PE处于近3年平均水平。 申万一级行业涨跌幅 申万社会服务市盈率TTM变化 2025年上半年社会服务行业回顾 4 0102030405060708050分位线 SW社会服务 目 录 5 消费市场 旅游行业 人力资源服务行业 体育行业 2025年上半年行业回顾 2025年中期行业投资策略 2025年下半年重点关注标的  近年来，居民消费已经开始更加倾向于悦己消费及服务类消费。人们逐渐意识到购物带来的满足感，在购买的一瞬间得到最大化后，便随着时间的流逝而渐渐削弱下去，而服务消费能给自身带来多巴胺的分泌，能够持续带来满足感。  中国2023年的人口中位数为39.07岁，相当于日本1995-1996年的情况，劳动力人口数量基本达峰，消费增速开始放缓。日本15至64岁的劳动力人口在1995年达到最大值，劳动力开始减少，同时日本的经济能力、购买能力开始降低，居民在消费端变得更加理性。我们国家的劳动力人口在2015年左右基本达峰，目前的人口结构恰似日本20世纪90年代，居民消费增速开始有下降趋势。 6 中日人口年龄中位数变化 数据来源：ifind，西南证券整理 劳动力人口达峰后消费增速放缓 -5%0%5%10%15%20%25%7.17.27.37.47.57.67.77.87.9中国:劳动力人口:亿人 GDP:支出法:最终消费:居民消费:同比 01020304050601981198319851987198919911993199519971999200120032005200720092011201320152017201920212023中国:人口年龄中位数:预估值 日本:人口年龄中位数:预估值 消费市场 消费市场  我国服务消费未来有较大提升空间。日本消费市场在泡沫经济后服务消费占比出现明显的提升趋势，我国当前的消费市场逐渐偏向悦己消费及服务类消费。从去年的“村超”和“天水麻辣烫”，到今年“Labubu”和“苏超联赛”的爆火，国内现象级消费的感性化已经具备日本的“第三消费社会”的基本特征。2024年，中国服务消费占居民消费的比例为46%左右。购物带来的第三消费社会的消费是以物为中心，但是随着中国人口开始减少，消费市场规模的增速可能将逐步放缓，国内消费市场将逐步进入第四消费社会，这个重心将会从单纯的物资转移到真正的、人性化的服务上去，服务消费占比有望逐步提升。 7 日本消费社会的四个阶段以及消费特征 数据来源：《第四消费时代》，ifind，西南证券整理 中国服务消费占居民消费的比例偏低 39%44%49%54%59%64%19811982198319841985198619871988198919901991199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021202220232024日本服务消费占比 中国服务消费占比 旅游行业：旅游市场仍保持较高景气度，2025年有望延续增长趋势 数据来源：文旅部，中国旅游研究院，西南证券整理 国内旅游收入及增长率 国内旅游人次及增长率  2025Q1国内旅游出游人次、国内旅游收入同比增长26.4%、18.6%,仍然保持高速增长。2024年及2025Q1，国内旅游市场仍然保持较高增速增长，旅游消费在近两年整体消费市场相对疲软的背景下仍具有较强韧性。 8 11.3% 12.6% 10.8% 8.4% -52.1% 12.9% -22.2% 93.3% 14.8% 26.40% -60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%01020304050607