传媒行业2025年中期投资策略：游戏开启新品周期，关注AI应用商业化进展

传媒行业2025年中期投资策略 西南证券研究院 传媒研究团队 2025年7月 swsc.com.cn 游戏开启新品周期，关注AI应用商业化进展 1 传媒行业2025年中期市场表现回顾 2 “AI新科技+文化”板块-游戏 3 AI应用持续繁荣，关注技术迭代和商业化进展 4 重点推荐公司 目 录 1 2025年传媒行业中期复盘-涨跌幅方面： 截至2025年6月30日，传媒行业指数上涨12.77%，跑赢沪深300指数12.74pp，跑赢创业板指数3.99pp。年初以来，传媒行业涨幅最大的子行业是游戏，上涨约39.16%；出版指数涨幅相对较小，上涨约1.30%。 数据来源：wind，西南证券整理 年初以来全行业行情 年初以来传媒行业主要子行业行情 传媒行业2025年中期市场表现回顾 2 2025年传媒行业中期复盘-估值方面： 横向看，2025年传媒板块各子行业市盈率整体呈现逐渐下降趋势；其中，出版行业市盈率（19倍）相对较低，影视院线行业市盈率（46倍）相对较高。 纵向看，当前传媒行业PE（TTM）为43倍左右，位于历史估值中枢上方。 2017年至今传媒行业估值水平PE（TTM） 传媒行业部分子行业市盈率（TTM） 010203040506070传媒（申万） 估值中枢 3 传媒行业2025年中期市场表现回顾 数据来源：wind，西南证券整理 2025年中期传媒行业复盘：从个股涨跌幅来看 截至2025年6月30日，传媒行业分化明显，有13只股票涨跌幅为负，29只股票涨幅小于整体传媒行业涨幅，有102只股票涨幅大于整体行业平均涨幅。 ST华通、旗天科技、佳云科技、巨人网络、福石控股涨幅较大，为行业涨幅前五名。 年初以来传媒行业个股涨幅排名 222.09% 214.65% 185.71% 154.43% 149.01% 142.85% 137.29% 133.21% 124.63% 124.54% 123.14% 118.80% 118.10% 114.53% 108.62% 103.99% 102.30% 97.00% 96.82% 92.83% 0%50%100%150%200%250%4 传媒行业2025年中期市场表现回顾 数据来源：wind，西南证券整理 文化传媒近期投资观点 1 传媒行业2025年中期市场表现回顾 2 “AI新科技+文化”板块-游戏 3 AI应用持续繁荣，关注技术迭代和商业化进展 4 重点推荐公司 目 录 5 宏观视角 1）中国游戏市场：根据伽马数据显示，2025年5月，中国游戏市场规模为280.5亿元，同比增长9.9%；中国客户端游戏市场规模为58.2亿元，同比增长1.6%；5月中国移动游戏市场规模为211.8亿元，同比增长12%，环比增长3.7%。 2）政策鼓励态度明显：5月，广东省发布《关于推动广东网络游戏产业高质量发展的若干政策措施》。措施提出，对文化传播力和社会影响力俱佳的优质项目，给予最高500万元的一次性扶持奖励。6月19日，北京市印发《关于促进北京市游戏电竞行业高质量发展的支持办法（暂行）》。其中提出，加强精品创作扶持，给予游戏研发企业、游戏运营企业最高不超过500万元奖励。浙江省商务厅等17部门印发《关于支持游戏出海的若干措施》。其中提出，在完善游戏出海生态服务方面，要优化游戏产品审批流程、依法依规探索游戏领域出口管理制度创新、提升游戏国际合规水平、加强游戏出海知识产权保护。 微观视角 增长视角：可分为波浪型与台阶型增长，即是否具有长青游戏储备和长线运营能力； 波浪型：产品生命周期较短，新品周期将影响公司收入，伴随新游上线，迎来商业化变现带动收入上涨，但由于生命周期有限，达到波峰后出现自然下滑，新老产品周期交替带来一定的断档期，同时波动亦将带给产品创新一定压力。游戏公司收入跟随新游上线表现情况，呈现明显周期波动特征。 台阶型：核心产品生命周期长，可作为基本盘支撑，当新产品周期到来时，叠加基本盘将带动整体收入水平的提升，盈利有望进入新台阶。玩法创新亦有望带来老IP游戏新活力。 6 “AI新科技+文化”板块-游戏 供给侧：版号常态化发放，新科技赋能产业 2025年6月发放147款国产网络游戏版号，11款进口版号。25H1共发放国产网络游戏版号757个，进口网络游戏版号55个，总计逾800个版号获批，同比增长超20%，供给相对充裕，版号数量保持高位，创下近年来新高。优质内容和IP强驱动，赋能游戏产业稳健发展。25年以来国内游戏市场增速显著改善，在新品压力降低以及较低基数背景下，游戏行业有望实现量利双升。 中国游戏市场规模（月度;亿元） 2024.01-2025.06 游戏版号发放情况 数据来源：游戏产业网，西南证券整理 数据来源：国家新闻出版署，西南证券整理 050100150200250300350400115 111 107 95 96 104 105 117 109 113 112 122 123 110 129 118 130 147 31 14 15 15 15 7 13 13 3 5 9 14 11 020406080100120140160国产网络游戏 进口网络游戏 7 “AI新科技+文化”板块-游戏 产品侧：轻度休闲化和“搜打撤”玩法趋势已现 玩法品类方面：品类多样化保持，同时传统的中重度付费游戏休闲化，例如SLG+模拟经营/三消等轻度休闲化元素进步明显；以世纪华通点点互动为例，全球SLG市场出现休闲化SLG融合玩法，即轻度买量获客衔接中度付费模型，核心玩法仍是COK-like，休闲化副玩法或带来用户层次更加多元，例如《无尽冬日》《Kingshot》等。融合玩法以及“搜打撤”玩法亦表现突出，例如腾讯《三角洲行动》、类似风格的巨人网络《超自然行动组》（打击感弱化）等。 点点互动《kingshot》&《无尽冬日》 《三角洲行动》《超自然行动组》 数据来源：点点互动、《kingshot》官网，西南证券整理 数据来源：三角洲官网，超自然行动组官网、西南证券整理 8 “AI新科技+文化”板块-游戏 文化传媒近期投资观点 1 传媒行业2025年中期市场表现回顾 2 “AI新科技+文化”板块-游戏 3 AI应用持续繁荣，关注技术迭代和商业化进展 4 重点推荐公司 目 录 9 “可灵”是由快手公司研发的视频生成大模型，旨在推动短视频创作的自动化和智能化。“可灵”于2024年6月6日正式发布，并获得广泛关注。现阶段“可灵”具有文生视频、图生视频、视频续写三大功能，以及基于自研的3D人脸和人体重建技术，结合背景稳定性和重定向模块，实现表情肢体全驱动技术。 2025年6月，根据AI产品榜数据显示，快手可灵AI位居出海总榜第二，网站web访问量16.3M。 可灵生成视频 2025年6月AI产品榜 数据来源：可灵官网，西南证券整理 数据来源：AI产品榜，西南证券整理 10 AI视频-快手可灵 “海螺AI”由通用人工智能科技公司MiniMax（稀宇科技）推出，主要用于视频生成。2025年1月，公司发布自研的S2V-01视频模型，可用一张人物正面照片生成多段视频且主角保持统一，且具备生成