618电商营销风云录

618 电商营销风云录清博研究院2025年6月2目 录618营销“套路”拆解01电商平台“拿手好戏”02用户吐槽“名场面”03品牌618风云录启示043营销数据：淘宝、京东传播规模占绝对主导p 淘宝天猫在总传播声量上遥遥领先，为京东的1.6倍以上，是抖音的5.2倍，是拼多多的56.7倍。p 淘宝天猫、京东将微博作为信息传播核心阵地，抖音依靠自身视频平台属性和内容生态进行传播转化，在活动后期发力，形成了独特的竞争力。拼多多渠道相对均衡但整体声量偏低，存在感相对较弱，未能展现出与其市场份额相匹配的传播声势。618营销“套路”拆解4Part5天猫：简单直接的直降普惠简化规则：取消跨店满减，推行“官方立减15%起，最高立减可达50%”单件直降平台内容联动：与小红书打通“红猫计划”，种草笔记直跳淘宝购买核心策略88VIP大额券（如5000–500）叠加立减美妆券门槛降低（满900–120元）促销玩法流量抓手李佳琦等超头部直播间（首日GMV 25–35亿）AI人群洞察工具提升投放效率（点击率+20%）差异化壁垒全域种草-转化闭环，高价值88VIP用户，复购率提升简单直接的直降普惠6京东：品质与服务并重“低价+服务”组合：国补叠加百亿补贴，强化“24小时极速安装即时零售突破：外卖补贴（最高立减61.8元）切入高频场景核心策略取消跨店满减，改用“满200–20元神券”3C数码追加补贴（200–600元）促销玩法流量抓手京东免费数字人直播（成本为真人1/10，转化率+30%）线下门店协同，给消费者开启线上线下一体化的体验差异化壁垒供应链履约能力，家电“半日送装品质与服务并重的营销策略7抖音：内容驱动货架化转型 货架场景扩容：商品卡免佣、万人团扶持商家，围绕“更大的规模、更优的货品、更好的体验”三大关键词，投入亿级现金补贴和千亿级流量资源，从流量、补贴、玩法、货品四个层面来给商达利好，鼓励商家多投流。核心策略“立减15%”一件直降，无凑单套路投入百亿消费券，用户每人最高可领 2280 元促销玩法流量抓手店播主导，算法推荐倾斜店播,品牌自播占比超70%，垂直达人转化效率达泛娱乐账号2.3倍短直联动（短视频、短剧种草+直播间转化）差异化壁垒内容生态流量，不同品类讲好新故事，推动高冲动消费转化618期间，覆盖端午节、儿童节等节日，为内容输出提供时间锚点。平台以“品类+节点+内容”三位一体的方式，通过内容牵引与场景驱动，构建起品类表达的专属主场。内容驱动货架化转型8拼多多：同品同价持续极致性价比 合规化低价：从“全网最低”转向“店内最低”核心策略直接降价+百亿补贴，在百亿补贴大额消费券的补贴下，消费者以比国补更实惠的价格加购商品，推出积分新玩法，用户下单可累计积分兑换优惠券。价保机制要求参与活动的品牌商家提供“降价补差”服务。社交裂变玩法升级，“万人团升级。促销玩法流量抓手广告扶持流量倾斜、主会场黄金流量位，搜索推荐加权、推荐流额外加权借助大促的消费引擎，助力更多的中小商家完成新质转型，推动产业带加速转向高质量发展差异化壁垒下沉市场基本盘，极致性价比巩固心智产业带渗透，进行品质突围极致性价比策略“持续性洗脑”9消费端：“立减直降”全面取代“满减套路”抖音电商凭借"内容即货架"的独特逻辑，在618期间重构流量分配规则。平台将流量向中腰部主播和品牌自播倾斜，同时推出类目免佣、推广费返还等商家政策，这种"去中心化"的布局明显意在降低对超级主播的依赖。阿里系展现出更多元的生态协同能力，淘宝天猫取消跨店满减，代之以"官方立减"的透明机制，同时与小红书共建"红猫计划"，让种草笔记与购买链路直连，内容场与交易场首次实现深度融合。拼多多虽坚守低价核心，但将规则从"全网最低"调整为"同款同价"，配合"拼多多驿站"送货上门服务的推广，折射出其对综合体验的重新定义——当消费者将"极致性价比"理解为价格、品质、物流、服务的多维组合时，单纯的低价已不再构成绝对竞争力。京东不再执着于GMV数字的简单增长，而是通过运费险费率下调、整合"国家补贴+外卖百补+百亿农补+厂货百补"四大政策工具，构建起"消费者-商家"双赢的生态闭环。单纯的低价不再构成绝对竞争力平台从价格内卷转向生态重构p “立减直降”全面取代“满减套路”，平台之争已从表面的折扣让利，升级为一场涵盖供应链效率、数据算法、生态协同的“总体战”。10消费端：“内容+购物”体验升级p 本次618，平台以强化服务突围，强化消费者服务，如拼多多强制要求活动商品提供“降价补差”服务。p 短剧插播短视频广告、"种草即交易"、测评视频植入等"情绪价值+场景价值+功能价值"的三层内容体系促进消费端“内容+购物”体验升级。内容电商深度重构促进体验升级 "种草即交易"成为2025年618的显性逻辑。小红书与淘天推出的"红猫计划"实现内容平台与电商平台的无缝衔接，用户浏览"簪花学士服"毕业照种草笔记后，可直接点击链接跳转淘宝下单国风配饰。B站升级"京火计划"，数码类UP主测评视频下方嵌入的京东商品链接，带动3C品类转化率提升。这种融合并非简单导流，而是数据共享的深度合作——小红书向品牌商开放种草笔记的互动数据，帮助其优化产品设计和卖点表达AR/VR技术创造了沉浸式体验新可能。北京王府井百货联合抖音打造"云逛街"直播，通过VR技术还原商场实景，消费者可远程"漫步"柜台并与柜员实时视频咨询，活动期间线下客流量反增。这些创新模糊了虚拟与现实的边界，为电商注入了更多娱乐性和探索乐趣。"情绪价值+场景价值+功能价值"的三层内容体系，正成为品牌内容运营的新标准。消费者把"刷短视频"当作购物决策的起点，内容已从辅助手段升格为核心交易场。 11商家端：AI技术与服务提升经营效率p 阿里妈妈推出AI人群洞察工具，商家输入诉求即可由AI生成人群包指导投放；京东则免费开放AI产品矩阵，包括直播数字人、客服智能体、短视频生成等工具，覆盖商家运营、营销、服务全流程。AI电商时代，正在潜移默化中逐渐到来。p 淘宝天猫上线商家超时退款外呼预警及“异常退款投诉”入口，体系化提升商家处理异常退款能力，保障其安心经营。12物流端：即时零售重构消费版图p 即时零售的“30分钟达”恰好击中痛点。京东与淘宝加速布局近场零售，电商竞争正式从GMV数字竞赛转向场景效率革命，淘宝闪购、京东秒送、美团闪购争夺 “半小时生活圈”，数码、家电、生鲜成主力品类。13618策略演变对比（2023–2025）维度2023年2024年2025年时间周期20-25天（京东21天）约30天（部分平台提前启动）38-40天（京东38天，抖音36天）优惠方式跨店满减（满300减50）保留满减，但简化规则9取消满减，主推“立减直降”（天猫15%起）流量争夺依赖头部主播、搜索曝光内容种草+店播崛起（抖音店播占70%）AI精准投放+跨平台引流（小红书直链淘宝）技术应用基础数据工具AI初步试水AI深度整合（京东言犀免费开放、阿里妈妈AI人群洞察）竞争焦点GMV总量与低价标签“促下单”效率服务体验+即时零售（美团30分钟达入场）平台2023 年核心策略2024 年核心策略2025 年核心策略淘宝1. 跨店满减 300-50，分阶段预售2. 聚划算直降专场 + 百亿补贴3. 内容化（短