家电行业小家电推荐观点更新：固本培元，由守转攻可期

有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 家电行业 踪 ⚫ 国补助力，厨房小家电需求有望恢复稳健。2020 年以来厨房小家电形成"高增长-回落-修复-再调整"的周期性波动曲线，当前行业已历经两年下行调整，低基数效应为市场反弹奠定基础，而更具驱动力的支撑来自国家及地方消费补贴政策的密集落地。全国性补贴率先覆盖电饭煲、微波炉、净水器等刚需品类，部分省份进一步将咖啡机、电烤箱等改善型产品纳入补贴范围，通过消费券、以旧换新等形式刺激换新需求，参考奥维云网数据，2024 年四季度在传统促销旺季与补贴政策叠加作用下，增速开始转正；2025 年一季度延续回暖趋势，形成“低基数+政策红利+消费动能释放”的共振格局。综合考量，厨房小家电市场有望自 2025 年起，步入温和复苏通道，全年增速或回升至中个位数附近。 ⚫ 压力缓解，厨房小家电盈利能力有望修复。一方面，在国补政策助力下，我们判断品牌商和电商平台摆脱低价主导、追求结构改善的目标一致，策略偏好重塑将缓解小家电价格内卷压力。另一方面，优势玩家美的集团今年战略为“以简化促增长”，出清冗余，品类简化，SKU 精简，非核心业务关停并转，聚焦核心业务与核心品类，并严控新品类的准入，这对于行业竞争环境有望起到实质性优化效果；其三，1 月 6 日抖音电商平台发布九条扶持政策，一是助力中小商家降低成本，近百类目商品免佣，二是推出推广费自动返还政策，三是加大算法研发投入，升级流量机制，四是推进多项措施降低退货率，其余还包括降低运费险与保证金、设立“小商家帮扶基金”等，后续厨房小家电行业也有望开始受益抖音渠道的利润率改善。 ⚫ 由守转攻，新场景消费业务布局有望加快。以小熊电器为例，其目前已建立起 5 大智能制造工厂、1 个核心零部件制造中心、1 个运营基地，为未来的业务扩张提供了很好的制造端储备。品牌方面，2025 年开始公司会回归品牌建设，提升用户体验，小熊电器品牌愿景是“成为年轻人喜欢的品牌”，后续围绕年轻人新消费的品牌发展方向值得关注，比如个护、母婴、户外、宠物等新兴方向。4 月底公司公告宋钦先生新任公司副总经理、董事会秘书，根据履历介绍其曾在多个公司担任投资总监职位，我们预计未来公司也有望通过投资方式发力新业务。另外我们发现部分厨房小家电企业 2024 年的研发费用率水平较高，以北鼎股份为例，其研发投入涵盖新品研发和产品优化与迭代，新品研发主要方向是丰富新场景、拓展新品类、适应新市场，可见其对新方向的储备工作一直在进行，值得关注后续业务扩展落地兑现。 一季报家电普遍超预期，后续家电内销有望持续受益政策拉动，结构上 K 线分化，高端定位和性价比皆有不错表现，叠加今年空调旺季有望受益较高气温和较低库存，二季度家电需求值得期待；4 月白电出口稳健增长，指引新兴市场潜力，后续对美出口扰动也有望缓解。建议关注享受国内政策延续、积极出海，自身效率提升的优质白电龙头，建议关注美的集团(000333，未评级)、海尔智家(600690，买入)、海信家电(000921，未评级)；推荐海外成熟市场份额重塑，且短期全球供应链优势有望放大弹性的出海/出口优质企业，建议关注海信视像(600060，增持)、欧圣电气(301187，买入)；推荐短期受益国补品类外溢，中长期有望享受新兴家电品类需求红利的优质小家电企业，建议关注石头科技(688169，买入)、小熊电器(002959，增持)。 风险提示 1、家电国内以旧换新政策效果不及预期；2、原材料价格及汇率大幅波动；3、对美出口关税大幅上升；4、海外需求超预期下滑；5、行业竞争格局超预期恶化。 投资建议与投资标的 核心观点 国家/地区 中国 行业 家电行业 报告发布日期 2025 年 05 月 26 日 周振 zhouzhen@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860523070002 产能布局优势&关税缓解，家电出口链成长性有望回归 2025-05-23 近期高温利好旺季空调，出口有望延续稳健：——白电推荐观点更新 2025-05-22 加速出海，未来已来：家电行业长期投资逻辑专题研究 2024-06-14 小家电，走出去，大潜能 2024-03-28 固本培元，由守转攻可期 ——小家电推荐观点更新 看好（维持） 家电行业动态跟踪 —— 固本培元，由守转攻可期 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 2 国补助力，厨房小家电需求有望恢复稳健 经过 2 年消化，我们预计厨房小家电的高基数压力已经充分消化。复盘来看，居家消费场景成为驱动家电市场的核心变量，但不同品类的表现呈现显著分化。疫情期间，小家电凭借轻量化、易安装的特性，在居家红利下实现脉冲式增长：2020 年行业规模同比快速增长，成为当时唯一逆势扩张的细分赛道；然而，这一轮爆发式增长也埋下隐忧——2021 年因前期需求透支叠加高基数效应，市场规模回落；2022 年小家电再度展现出韧性，在消费低迷环境中实现触底反弹，全年增速回升至个位数；进入 2023年后，一方面，三年间高频居家场景已使部分品类需求提前释放，另一方面，宏观经济承压导致消费意愿持续收缩，双重压力下行业规模持续出现下滑，趋势延续至2024 年三季度，形成"高增长-回落-修复-再调整"的周期性波动曲线。经过连续多个季度下滑，我们预计厨房小家电的高基数压力已经充分消化。 展望后续，厨房小家电市场需求有望恢复稳健。当前行业已历经两年下行调整，低基数效应为市场反弹奠定基础，而更具驱动力的支撑来自国家及地方消费补贴政策的密集落地。全国性补贴率先覆盖电饭煲、微波炉、净水器等刚需品类，部分省份进一步将咖啡机、电烤箱等改善型产品纳入补贴范围，通过消费券、以旧换新等形式刺激换新需求，参考奥维云网数据，2024 年四季度在传统促销旺季与补贴政策叠加作用下，增速开始转正；2025 年一季度延续回暖趋势，形成“低基数+政策红利+消费动能释放”的共振格局。综合考量，厨房小家电市场有望自 2025 年起，步入温和复苏通道，全年增速或回升至中个位数附近。 表 1：厨房小家电主要品类线上零售额同比增速 品类 电饭煲 电磁炉 电压力锅 豆浆机 料理机 榨汁机 电水壶 养生壶 破壁机 电炖锅 搅拌机 煎烤机 电蒸锅 空气炸锅 Jul-20 -4% -23% -3% -7% 0% -54% -27% 0% 30% -24% -1% Aug-20 3% -10% 0% -5% 4% -55% -16% 0% 58% -36% -13% Sep-20 7% -3% 6% -2% 7% -54% -9% 5% 43% -28% -11% Oct-20 18% 11% 16% 2% 25% -30% -1% 14% 50% -7% 1% Nov-20 17% 16% 12% 1% 47% -32% 14% 19% 54% 31%