社会服务行业2025年中期投资策略：聚焦“悦养身心”需求，技术+模式迭代衍生时代投资机遇

聚焦“悦养身心”需求，技术+模式迭代衍生时代投资机遇社会服务行业2025年中期投资策略证券研究报告姓名 初敏（分析师）证书编号： S0790522080008邮箱： chumin@kysec.cn2025年5月8日核心观点1.悦养身心：寻找生活“小确幸”，新消费品牌百尺竿头（1）潮玩：当前全球潮玩产业处于全球化IP跨区域渗透、品类加速迭代创新、渠道网络生态趋于完善、IP文化逐步穿透消费代际的历史机遇期。展望2025年，全球大IP电影续作密集上新多及本土影游IP多维度崛起，IP内容赋能下授权衍生品市场空间广阔。从品类视角看，拼搭玩具互动性特征带来独特的跨代际IP运营空间，产品强创新、用户高粘性推动赛道长坡厚雪；同时重视服饰、珠宝、食玩等“IP+”跨品类潮流趋势带来用户价值提升机遇。经纬全球，各玩家尽管起点迥异，成长路径仍落脚到构建“IP-产品-用户”生态上，长期看具备自主产品深度迭代能力和跨媒介立体用户生态的企业有望在新一轮IP浪潮中脱颖而出。受益标的：泡泡玛特、布鲁可、华立科技。（2）健康饮食与效率：卫健委提出2025年为“体重管理年”，果蔬、轻食、药膳等赛道崛起。根据艾媒咨询，中国代餐行业规模从2017年的仅58亿元增长至2022年的1322亿元，预计2022-2027年增速将为21.7%，在2027年达到3535亿元。肯德基、奈雪的茶加码布局轻食沙拉赛道，古茗、喜茶等饮品企业推出果蔬差、纤体茶等受消费者追捧。现制茶饮咖啡替代即饮软饮蕴藏大机遇，多品牌处于势能上升期，受益标的：蜜雪集团、古茗、霸王茶姬、瑞幸咖啡。（3）美丽：线上渠道仍有增量，抖音渠道具备更广阔发展潜力。业绩端看，国货品牌业绩表现分化。国产替代趋势持续演绎，2022-2024年国货市占率由13.3%上升至19.9%。国货龙头深耕细作乘势而上，趋势引领+多品线/品牌布局+领先渠道打法三位一体。受益标的：巨子生物、毛戈平、上美股份。（4）旅游：疫后旅游作为精神消费代表，旅游出行已逐步成为低频可选消费中的相对刚需，展现较强的抗周期韧性，随着国民休闲意识增强和扩大假期消费政策牵引，我们预计大盘增速中枢预计维持在中高个位数（7-8%），同时出入境游保持持续复苏态势。OTA平台作为旅游类ETF受益大盘景气，在流量端分销地位增强抬升产业链地位，同业竞争格局基本稳固后为板块盈利能力上行提供核心支撑。回顾板块历史估值，板块投资建议结合旅游市场景气度边际变化和平台自身费用投放调整节奏。受益标的：携程集团-S、同程旅行。2.技术变革：AI繁荣创作者生态拉动新营销，美妆、茶饮等应用场景多元可期（1）AI+消费：AI助力视频、播客等生态繁荣，美丽、茶饮等赛道创新营销频出，2024年6月内容平台活跃创作者规模同比增长62%，AI助力内容创作平民化，2025年3月美图斩获中国非游戏厂商出海第4名（按收入计），美图旗下AI素材生成器Whee下载量和增速亮眼。根据观研天下，伴随“耳朵经济”崛起，2020-2022年我国中文播客听众的数量增长三倍，而听众规模也超过1亿人次，预计2025年我国中文播客听众数量将超过1.5亿，播客创业迎新周期。（2）AI在教育、人力资源领域亦有快速落地，受益标的：美图、有道、科锐国际、同道猎聘。3. 出行消费：兼具韧性与成长性，扩张周期关注强阿尔法龙头（1）本地生活：美团、滴滴布局巴西外卖市场，市场规模超200亿美金。受益标的：美团。（2）茶饮出海：东方茶文化随中国丝绸之路和英国殖民时期出海，传播至中东、南美、非洲等世界各地，蜜雪冰城、霸王茶姬等多个品牌出海欧洲、美国、中东等地。受益标的：蜜雪冰城、霸王茶姬。（3）潮玩：头部玩家泡泡玛特、布鲁可加速经纬全球，IP/产品/品牌势能三维引擎螺旋式上升，有望在更广泛品类为全球消费创造情感溢价。风险提示：国内及全球宏观经济波动；项目落地不及预期；零售不及预期；新进入者或已有竞争者带来的行业竞争加剧等。1目 录CONTENTS5扬帆出海 ：本地平台进军拉美，潮玩龙头经纬全球43板块复盘：提振内容预期抬升，公募持仓有望逐步回暖技术变革：AI繁荣创作者生态，应用场景多元可期6受益标的盈利预测与估值风险提示2悦养身心：寻找生活“小确幸”，新消费品牌百尺竿头1.1行情复盘：提振内需政策预期抬升，2025年A股社服、美护跑赢综指图2：2025年至今社服、美护板块在一级行业中排名7、3 （单位：%）• 截至4月25日，2025年A股社服/美护板块指数+2.81%/+5.55%。• 社服板块：年初受大盘资金风格向AI、机器人等新科技方向切换，A股板块短暂低位震荡；2月以来中央不断强化“全方位扩大内需”全年政策基调，社零消费复苏态势验证良好，4月美国关税政策进一步奠定内循环经济稳增长压舱石低位，顺周期板块情绪整体上行。• 美容护理：年初至今美护板块密集公布业绩，国产替代趋势持续演绎，业绩超预期带动个股结构性机会突出。个护板块受益产品创新及新渠道发力，业绩增长显著带动板块增长。数据来源：Wind、开源证券研究所数据来源：Wind、开源证券研究所图1：2025年至今社服、美护板块跑赢综指（单位：%）图3：2025年4月以来社服、美护板块在一级行业中排名2、12 （单位：%）数据来源：Wind、开源证券研究所(10)(5)051015社会服务美容护理沪深300(15)(10)(5)0510有色金属汽车美容护理机械设备银行农林牧渔社会服务钢铁基础化工建筑材料环保计算机医药生物公用事业食品饮料传媒纺织服饰家用电器电子沪深300轻工制造国防军工房地产交通运输综合商贸零售建筑装饰石油石化通信电力设备非银金融煤炭(10)(8)(6)(4)(2)0246商贸零售美容护理农林牧渔公用事业银行房地产食品饮料建筑装饰交通运输综合建筑材料社会服务沪深300纺织服饰石油石化非银金融基础化工煤炭轻工制造汽车国防军工有色金属环保钢铁传媒家用电器医药生物电子计算机机械设备通信电力设备1.1行情复盘：港股消费者服务跑输综指，权重股估值水平整体回调图4：2025年至今港股消费者服务板块跑输综指（单位：%）• 截至4月25日， 2025年港股消费者板块指数-13.62%，在港股一级行业中排名第28， 4月至今指数-14.3%。• 2025年以来港股消费者服务板块走势与综指整体趋同，4月中旬以来行情分化主要系各细分板块表现分化较为明显，其中2024年区间涨幅较大的部分教育、旅游、餐饮权重股估值回调幅度较大拖累板块水平，前期验证经营阿尔法的头部服务消费互联网平台如美团-W、携程集团-S因行业格局竞争加剧、国际业务扩张引发市场对新周期盈利水平下行担忧，2025年至今两者股价均下跌-16%。数据来源：Wind、开源证券研究所图5：2025年至今港股消费者服务板块在一级行业中排名第28 （单位：%）数据来源：Wind、开源证券研究所-20-15-10-505101520253025/1/225/1/925/1/1625/1/2325/1/3025/2/625/2/1325/2/2025/2/2725/3/625/3/1325/3/2025/3/2725/4/325/4/1025/4/1725/4/24消费者服务HK恒生指数-30-20-10010203