2024生物医药企业全渠道营销现状

2024生物医药企业全渠道营销现状出品人：i医观 数智营销研究院中文解读版《The State Of Omnichannel In Biopharma 2024》第一部分全渠道表现及效率3全渠道营销预算持续加码后略有回调，客户满意度长期处于50%以下瓶颈期来源：公开资料，医百科技整理14%16%19%22%19%23%27%28%32%24%10%15%20%25%30%35%2015201620172018201920202021202220232024数字化营销预算占比（%）基数：生物医药企业员工，N=96➢ 2023年，数字营销预算占比攀升至营销总投入的32%，创下历史新高➢ 但到2024年，这一比例回落至2020年水平（24%）4%5%6%6%7%6%29%34%37%38%38%38%0%10%20%30%40%50%201920202021202220232024数字化互动体验满意度（%）满意非常满意基数：生物医药企业员工&HCP，2019（N=4885），2020（N=5529)，2021（N=5041），2022（N=4718），2023（N=4031），2024（N=3877）➢ 满意度增长停滞——无论是药企员工还是HCPs，都反馈数字化互动体验未能持续提升。数字化营销预算趋势数字化满意度趋势近年来，医药行业与医生的互动模式正经历变革，数字化与全渠道营销转型已成为头部药企的战略重心。尽管面临预算紧缩与满意度瓶颈的双重压力，那些率先构建全渠道协同能力、持续推动数字化创新的企业，正在这一轮行业洗牌中赢得差异化竞争优势。4产品推广场景美国欧盟亚太医生教育场景美国欧盟亚太医生倾向于数字化方式或混合模式进行沟通需求药企所提供的服务差距医生倾向于数字化方式或混合模式进行沟通需求药企所提供的服务差距N=1204N=1204N=3877N=3877N=407N=40744%33%11%51%37%14%68%35%33%64%28%36%68%32%36%74%25%49%➢ 在产品推广场景，三大区域医生对全渠道互动的需求均超过企业供给能力，亚太地区供需失衡尤为突出。而在医生教育场景，由于需求更大且供给更为匮乏，数字鸿沟进一步扩大。医生全渠道互动需求很大程度未被满足50%10%20%30%40%50%60%70%44.555.566.577.588.5影响医生触达率横幅广告电邮销售代表企业电子通讯企业官网企业社媒远程销售短信销售线上产品资料电邮MSL电子医学教育远程MSL网络研讨会企业APP科学电子通讯科学网站在线医生网络在线医学期刊搜索引擎期刊广告当地学术会MSL患者支持项目销售代表治疗指南患者医生触达渠道表现：销售代表在美国市场医生触达率较高，影响力中等；数字渠道呈现分化趋势60%10%20%30%40%50%60%70%44.555.566.577.588.5影响医生触达率横幅广告电邮销售代表企业电子通讯企业官网企业社媒远程销售短信销售线上产品资料电邮MSL电子医学教育远程MSL网络研讨会企业APP科学电子通讯科学网站在线医生网络在线医学期刊搜索引擎期刊广告当地学术会MSL患者支持项目销售代表治疗指南患者医生触达渠道表现：销售代表在欧盟国家医生触达率最高，影响力中等70%10%20%30%40%50%60%70%44.555.566.577.588.5影响医生触达率横幅广告电邮销售代表企业电子通讯企业官网企业社媒远程销售短信销售线上产品资料电邮MSL电子医学教育远程MSL网络研讨会企业APP科学电子通讯科学网站在线医生网络在线医学期刊搜索引擎期刊广告当地学术会MSL患者支持项目销售代表治疗指南患者与欧美市场相比，亚太销售代表的医生触达效率落后一倍；数字渠道影响力表现优异，高于行业基准线30%➢ 亚太地区销售代表面对面（F2F）的渠道表现与全球存在显著差异➢ 亚太在其他数字化渠道影响力高于全球平均值843.1%5.6%1.4%4.2%4.2%8.3%2.8%2.8%27.8%非人员推广渠道Non-Personal Promotion (NPP)人员推广渠道(F2F)强中弱强中弱渠道偏好上，医生呈现“两极分化”，人群聚类特点明显“既要又要”型医生✓ 人员推推广渠道（F2F）表现出强烈偏好的医生，往往同时对非人员推广（NPP）渠道也保持高度接受度✓ 生物医药企业通过优质商业化NPP内容，可触达50%的目标医生群体1“都不要”型医生✓ 对传统医药代表拜访（F2F）表现出明显回避倾向✓ 对企业自营数字渠道（如药企官网、邮件推送）响应率低于行业均值2信息获取路径偏好：线下：常规接受医药代表拜访（F2F），高频参与企业卫星会等线上：主动登录药企医学平台、订阅专业电子期刊等信息获取路径偏好：依赖第三方中立信源（如权威医学期刊、学会指南）倾向通过同行社群（如专科医生微信群、病例讨论会）间接获取信息第二部分全渠道价值、时机、评估11客户体验关键指标全球美国欧盟亚太N=4314N=399N=2517N=1398专业素养过硬的团队1st1st1st1st易于联系/互动便捷2nd2nd2nd2nd响应迅速/反馈及时3rd3rd4th3rd尊重时间4th4th3rd4th了解我的专业关注领域5th5th5th5th全渠道无缝获取信息与服务6th6th7th6th识别并尊重我的渠道偏好7th7th6th7th➢ 随着数字化医疗的快速发展和医生期望值的持续升级，打造以客户为中心的个性化互动体验，实现线上线下渠道的无缝衔接，不仅是建立长期信任的基础，更是推动处方行为转化，提升商业目标的核心驱动力。在与医生的互动中，团队专业性、互动及时性、偏好成为影响客户体验的关键要素12医生希望触达新产品的时间？上市前6-12月上市前3月上市上市后3月上市后6-12月从不美国（N=1204)欧洲（N=3877)亚太（N=407)全球（N=5488)12%19%29%16%11%13%17%24%28%14%11%7%14%26%20%19%10%11%13%19%28%16%13%10%医生对新产品的早期内容需求存在显著差异➢ 约1/3的医生希望在产品上市前至少3个月接触相关医学内容，其中欧盟需求最高（41%的医生希望提前获取信息）；亚太地区需求最低（仅25%）关键策略窗口➢ 市场准入团队与医学团队需在上市前通过全渠道数据传播与疾病教育触达目标医生群体，数字化互动（如线上学术平台、虚拟代表）可帮助企业收集医生洞察，进而优化上市后推广策略全渠道启动时机：1/3的医生希望在产品上市前至少3个月接触相关内容1378%76%63%58%56%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%上市前12月 上市前6月上市前3月上市上市后3月上市后6月 上市后12月医生倾向了解新产品的时机领航型先锋型审慎型稳健型观望型医生分层与处方动机领航型（26%）上市即处方，且具备科室决策影响力（KOL/科室主任），带动周边医生处方行为先锋型（23%）早期处方但影响力限于本院，依赖上级医生或学会指南决策审慎型（37%）等待3-6个月临床反馈后处方稳健型（2%）需完整安全性数据（≥12个月）观望型（12%）完全遵循指南/医保目录更新节奏，