“心”人群，“心”营销！18-30岁新青年消费趋势报告-鲸鸿研究院xMorketing Research

调研背景及目的PART ONE面向未来：“心”消费人群趋势展望PART FIVE参考文献PART SIX洞悉“心”人群PART THREE洞察 1：“性价比 + 心价比”双重决策机制，情绪价值重要性飙升洞察 2：“去伪存真”，偏爱真实的产品、真诚的营销洞察 3：悦己、稳定、治愈，领跑八大情绪需求洞察 4：数字内容成常见支出，年度大热 IP 点燃消费洞察 5：AI 产品尝鲜者，愿为智能化生活买单025027029040034五大行业营销“心”玩法PART FOUR快消行业：深度打磨产品，为“心”人群创造新奇体验智能行业：个性化、隐私保护、协同性，智能产品“三要素”美奢行业：深耕“长期使用价值”与“用户审美体验”跨行业趋势共性：扎实产品使用价值，提升用户情绪体验文旅行业：打造娱乐放松、高性价比、个性化体验的出行目的地数字内容行业：营造虚拟世界，提供疗愈、沉浸体验与高密度信息0371995 年至 2007 年消费者：情绪浪潮下，市场“心”力量PART TWO何为“心”消费者？研究方法及受访人群核心结论CONTENTS目录0020420510100 1 1012015019022024004005007009调研背景及目的PART PART ONEONE最年轻的一波成年消费人群是谁？在 2025 年，出生于 1995 年至 2007 年的中国新青年已步入 18-30 岁，面临初成年、初入职场、婚恋、生育等关键的人生决策阶段。对品牌而言，出生于 1995 年至 2007 年的年轻人却是一群“最熟悉的陌生人”——他们拥有着怎样的消费理念和消费行为？智能化设备的进一步普及，如何影响品牌面向这一代消费者的营销方式？各行各业又出现了哪些不容忽视的消费趋势？这些问题的答案背后，躺着中国品牌的未来。中国新一代消费者，正在以质变的方式迅速成长。如果品牌不能参透其趋势变化，就有可能在下一个 5-10 年被淘汰出局。1995 年至 2007 年出生的国人，生于 PC 互联网浪潮兴起时，长于移动互联网和智能技术高速发展之际。因此，该代消费者的触媒及消费行为也更加多元化、复杂化。对品牌主而言，网络世界的“围墙花园”使该代消费者更显神秘莫测：各大互联网平台上，单一的数据不足以支撑品牌对该代人群的深入全面洞察。如何打破洞察困境？答案是借助“生态”的力量，集合跨终端、跨媒介的数据，看到真实的“人”。华为“1+8+N”生态囊括了硬件、媒体、内容，而鲸鸿动能是基于鸿蒙生态的全场景智慧营销平台。鲸鸿动能所提供的“生态”洞察视角，好处在于能让品牌清晰看到年轻一代消费者生活化、立体化、场景化的网络世界行径和真实消费需求，成功将扁平的数据还原成鲜活的“人”。为此，Morketing 研究院联动鲸鸿研究院，面向出生于 1995 年至 2007 年的中国消费者展开调研和分析。在此基础上，我们根据鲸鸿研究院针对快消、智能、美奢、文旅、数字内容五大行业的权威洞察，总结提炼出面向出生于 1995 年至 2007 年中国消费者的营销方法论。图片由 Morketing 制作，AI 生成导语PART PART TWOTWO情绪浪潮下市场“心”力量回看 2024 年，网络世界里，1995 年至 2007 年出生的消费者看短剧、玩《黑神 话： 悟 空》， 在 各 式“ 对 对 碰” 直 播 间 里 靠 购 物 放 松 疲 惫 的 心 情， 在“ 音 疗类” 短 视 频 的 陪 伴 下 入 睡； 现 实 世 界 里， 他 们 体 验 智 能 产 品、 参 与“ 谷 子 经济”，为情绪价值满点的毛绒玩具买单，以“特种兵”的出行方式领略世界风景。情绪主义浪潮下，出生于 1995 年至 2007 年的年轻人，展现出悦己的消费心理、自主的消费决策过程和个性化的消费行为。为此，本报告将该人群统称为“心”消费人群，以此透析中国商业社会这股不可忽视的消费“心”力量。从消费潜力与消费意愿来看，2025 年，“心”消费人群的年龄区间为 18-30岁，处于上大学、工作、婚恋、生育等关键人生节点，硬性消费需求十分旺盛。“心”消费人群，与通常定义的 Z 世代（大致指 1995 年至 2009 年出生人群）高度重合，二者在消费特征上有诸多相似之处。2024 年 8 月，国家发展改革委就业收入分配和消费司负责人指出，“‘Z 世代’等年轻消费者成为消费主力，骑行、滑雪、露营、观演这些悦己消费、沉浸体验消费越来越受到青睐。”何为“心”消费者？01与此同时，在低迷的消费市场中，该代际人群展现出了相较其他代际更乐观的消费预期——麦肯锡《2024 中国消费趋势调研：预期谨慎，存在潜力》显示，Z 世代是 2024 年中国消费市场中“最乐观人群”。具体来看，他们“在餐饮、宠物用品、文化娱乐类的消费占比、金额及增速均高于其他世代”，可见该代际群体在情感和精神层面展现更强烈的消费需求。蓬勃的消费活力和在特定品类的旺盛需求，主要源于“心”消费人群基于时代背景形成的消费观念、互联网为主的消费渠道、以及复杂化的信息来源。具体来看：005“心”消费人群，是典型的“互联网原住民”。顾名思义，他们自幼成长在互联网经济蓬勃发展的环境中，生活消费的方方面面都离不开网络。CNNIC 报 告 显 示， 截 至 2024 年 6 月， 网 络 购物、网上外卖、在线旅行预定、网络视频、网络直播、网络音乐、网络文学等网络商务交易持续蓬勃发展。而“心”消费人群，在这些网络产业中也扮演着举足轻重的角色。消费渠道方面“心”消费人群的触媒设备更加多样，信息来源更 加 分 散， 因 此 消 费 触 因 也 更 加 多 元。 据CNNIC 数 据， 截 至 2024 年 6 月， 我 国 全 年 龄段网民使用台式电脑、笔记本电脑、电视、平板电脑、智能网联汽车、智能家居设备、个人可穿戴 设 备 上 网 的 比 例 分 别 达 到 34.2%、32.4%、25.2%、30.5%、10.4%、21.9% 和 24.2%。多元化智能终端带来了更多样的触媒点和广告内容，共同推动着该人群的消费决策流程。而进一步解读“心”消费人群的跨智能设备使用和触媒表现，也能帮助品牌深入探究该人群的网络行为轨迹，更有助于品牌营销工作的展开。消费触因方面“心”消费人群比前代消费者具备更辽阔的全球化视野。伴随中国品牌、中国产业链的强盛，该人 群 也 展 现 出 更 强 烈 的 本 土 文 化 自 信 心 和 认 同感。2024 年，围绕《西游记》IP 打造的中国首款 3A 游戏《黑神话：悟空》横空出世，吸引大量“心”消费玩家。消费观念方面006基 于 上 述 宏 观 背 景，Morketing 研 究 院 在 2025 年 1 月 面 向 出 生于 1995 年至 2007 年的中国消费者展开定量与定性结合的研究方式。在定量研究部分，采用抽样调查方式发放问卷，样本广泛覆盖广东省、山东省、浙江省、北京市、上海市等全国 31 个省、市、自治区，共涉及 2318 名中国消费者，回收有效样本 2039 份。定性研究方面，通过开放问题与分析，补充并深化了对该群体消费行为和态度的理解，以借助多维度数据形成全面且具洞察力的研究结论。研究方法及受访人群02007Source：Morket