2024全球潮玩产业发展报告-广东省玩具协会潮玩分会

2024全球潮玩产业发展报告Global Hobby & Trendy Toy Sector Development Report广 东 省 玩 具 协 会 潮 玩 分 会2024年7月引 言中国是“世界玩具工厂”，生产了全球约70%的玩具。近年来，脱胎于传统玩具制造的潮玩产业迅速崛起，成为行业新的增长点。为更好统筹产业发展，2024年7月25日，“广东省玩具协会潮玩分会成立大会”在广州隆重举行。潮玩分会的成立将有助于探索产业发展规律，打通潮玩产业上中下游链条，加强产业资源整合，推动潮玩产业健康有序发展。成立大会同期举办“潮玩产业发展论坛暨资源对接会”，主办方邀请媒体、渠道、品牌、设计等方面嘉宾带来多场主题演讲。其中，广东省玩具协会潮玩分会发布《2024全球潮玩产业发展报告》（简称《报告》），分享潮玩的全球形势和最新趋势。以下为《报告》精选内容。01潮玩定义202全球潮玩市场概况405未来洞察1803中国潮玩产业链现状（1）上游：IP打造/运营（2）中游：品牌/工厂（3）下游：渠道/营销604潮玩出海（1）东南亚（2）日韩（3）欧美（4）建议12目录1“潮玩”定义23近年大家都在说“潮玩”，但究竟什么是“潮玩”，可能每个人都有自己的独特理解。潮流玩具（POP TOY），简称潮玩，公认起步于20世纪末的中国香港，长久以来都是小众圈子的爱好，此前对“潮玩”的定义也多局限于艺术家玩具（ART TOY）或设计师玩具（DESIGNER TOY）；2016年，泡泡玛特成功推出了首个自主品牌潮流玩具MOLLY星座盲盒系列，潮玩逐渐打破小众圈层，开始走向大众视野。随后几年，潮玩俨然成为了热门风口，更多原创潮玩IP以及潮玩品牌不断涌现，并吸引了众多传统玩具企业向潮玩转型发展，潮玩的边界不断扩展、延伸。当下我们谈论的“潮玩”，显然已经是大众潮玩（泛潮玩、广义潮玩）的概念，而此前所定义的“潮玩”，则可以理解为“小众潮玩”——它其实已经变成“大众潮玩”概念下的其中一个组成部分。以下表格从受众、渠道、品类等不同维度，对比潮玩与传统玩具的区别。基于“大众潮玩”的概念，《报告》为“潮玩”下的定义是：主要面向14+青少年及成年人，具备潮流文化元素或时尚创意设计的玩具，即为“潮玩”。“潮玩”定义小众潮玩大众潮玩传统玩具潮玩与传统玩具的区别目标受众潮流玩具来源：广东省玩具协会潮玩分会-2024全球潮玩产业发展报告发行数量价格购买渠道消费驱动主要品类品牌授权蕴含价值忠诚粉丝对特定文化、艺术或设计有深入了解的18+成年消费者主要为14+青少年及成年人主要为14岁以下儿童大量销售，既有常青品类，也有系列化快速迭代的产品区间比较广泛传统玩具线上、线下全渠道 大多需预售；部分需通过特殊渠道或拍卖线下潮玩店、精品百货；线上电商平台、社交媒体等全渠道可玩性、益智性、教育性个性、收藏悦己、解压、社交、潮流、怀旧益智玩具、体育玩具、电子电动玩具、娃娃、户外玩具等手办、模型、大娃、雕像、可动人偶等盲盒公仔、手办、可动人偶、模型、积木、毛绒、扭蛋、卡牌等附加值低，一般只能进行一次销售大多具有二次销售价值，部分还有拍卖价值部分可进行二次销售头部品牌具有广泛受众基础，大部分品牌缺少忠诚度粉丝了解背后文化、故事或设计理念，忠诚度高，可形成特定社区文化除了头部品牌，一般品牌普通粉、路人粉更多大多是根据生活常见图像、事物设计；部分有IP授权设计师或艺术家品牌大部分有IP加持，包括设计师/艺术家原创IP、成熟热门IP授权，后者占比较大常常限量发行，增加收藏价值通常不限量。产品系列化，迭代快速由于限量和独特性，通常较高通常更加亲民，更多消费者能够买得起全球潮玩市场概况45《报告》指出，随着潮玩热度的提升、概念的扩大，全球潮玩市场不断增长，中国潮玩产业也迎来了高速发展期，并将持续保持增长态势。全球潮玩市场规模：根据弗若斯特沙利文报告，在可支配收入增加、潮流文化产业快速增长，特别是市场上成功孵化出更多优质 IP 的推动下，全球潮流玩具零售市场规模从 2015 年的 87 亿美元增长到 2019 年的 198 亿美元，复合年增长率为22.8%，预计2024 年将达到 448 亿美元。中国潮玩市场规模：根据弗若斯特沙利文报告，中国潮流玩具零售的市场规模从2015年的63亿元人民币增长至2021年的345亿元人民币，2017-2021年间复合年均增长率达到34%。在中国潮流玩具持续普及情况下，中国潮流玩具零售市场规模仍有较大增长空间，预计2022-2026年间复合年均增长率将达24%，预计2026年零售额将达到1101亿元。广东省玩具协会、汕头市澄海区玩具协会联合发布的《2025年度全球玩具产业发展报告》最新数据显示：2024年国内传统玩具市场规模为774.19亿元，增速约为4.6%；2024年国内潮玩市场规模为727亿元，增速约为26%。消费群体：在中国潮玩市场规模不断扩大的同时，潮玩产业客户数量和消费额也不断上升。根据CREDIT SUISSE 数据，中国潮流玩具付费消费者数量预计在 2025 和 2030 年将分别达到 0.40 和 0.49 亿。潮玩消费者在潮流玩具上的月消费额从 2015 年的 27 元上升到2020 年的 81 元，预计在 2025 和 2030 年将达到 194 元（2323元/年）和 254 元（3048元/年）。全球潮玩市场概况中国潮玩产业链现状6企业自研/合作/运营IP中国潮玩市场部分热门IP汇总形象IP内容IP企业自研/合作/运营IPSKULLPANDA、MOLLY、DIMOO、LABUBU、BUNNY、YOKI、HIRONO、PINO JELLY 、ZSIGA等PANDA ROLL、KIMMY&MIKI、皮奇奇、LILITH、超活化系列（兵马俑、青铜小分队）、PANDA ROLL（国潮熊猫）卓大王、FARMER BOB、RICO、AGAN阿感等哦崽OZAI、芙芙、荞荞JOY等LAURA劳拉、MR.PA耙老师、MIKA、ANGEL BOY、CASSY卡茜猫等NANCI 囡茜、SURI苏蕊DORA、BABY ZORAA、BOY RAYAN、ANMOO、DUDOO等TWINKLE、TAMMY、YOYO、大力招财猫等MINI FAMILY、DUNDUN鸡、PENPEN、中国熊猫等7一款潮玩的诞生，往往涵盖了潮玩产业链的上中下游：上游的IP版权方/代理方，涉及 IP 打造、授权与运营；中游的品牌方/工厂，涉及潮玩产品的设计开发、制造、打包；下游的渠道方，涉及潮玩产品的销售、流通等。以下分别展开探讨：1、上游：IP打造/运营IP可以说是潮玩产业生态最重要的部分，绝大部分的潮玩产品都有IP的加持，并贯穿于产业链的各个环节。目前在大众潮玩领域，IP主要包括形象IP和内容IP两大类。中国潮玩产业链现状泡泡玛特米老鼠、漫威宇宙系列IP、皮克斯系列IP、冰雪奇缘、星球大战等小黄人大眼萌、神偷奶爸、功夫熊猫、侏罗纪世界、速度与激情等DC、哈利.波特、猫和老鼠、咱们裸熊、老友记等迪士尼环球华纳兄弟小马宝莉、变形金刚、地产大亨、小布娃娃、热火等孩之宝王者荣耀、和平精英、鬼吹灯、三体、长相思、全职高手、斗罗大陆、斗破苍穹、魔道祖师等腾讯企鹅影视哪吒、姜子牙