化妆品行业深度系列三：电商代运营专题

请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 行业研究 Page 1 证券研究报告—深度报告 日用化学品Ⅱ [Table_IndustryInfo] 化妆品深度系列三：电商代运营专题 超配 （维持评级） 2019 年 11 月 11 日 一年该行业与沪深 300 走势比较 行业专题 迎接最好的时代，一站式服务助力品牌价值塑造  品牌电商服务：从网络商品搬运工到品牌价值塑造者 品牌电商服务主要指为品牌提供电商运营中包括店铺管理、客服、IT、仓储物流、营销等一站式服务。2018 年行业规模预计 1613.4 亿元，5 年复合增速 57.6%，根据天猫数据，18 年平台内品牌服务商贡献营业额 1500 亿，增速高于大盘增速20%，已成为电商整体增长重要推力。其中美妆品类占比最高，增长也最为突出，随着美妆品牌线上竞争加剧，品牌商不仅对代运营服务需求增加且愿意支付的佣金比例也最高，而当前美妆电商火热的背后也离不开优质服务商的推波助澜。  行业发展推动：供给爆发需求裂变，美妆品牌运营服务迎最好时代 从供给角度，国内外美妆品牌电商重视程度不断提升，但企业运营电商过程中由于平台规则的复杂多变以及人才、技术相对缺乏，且传统品牌兼顾线下体系具有难度，因此选择代运营服务将有效降低成本高效布局。从需求角度，下游销售平台多元化带来掌握国内美妆市场的增量客群的契机，同时流量来源越发分散下，服务商通过大数据分析，并高效利用内容营销以社会化传播带动高质流量，在帮助品牌商打造爆品提升品牌力的同时也将提升自身产业链地位及盈利能力。  行业格局变化：多维布局铸就壁垒，资本化助力更上一层楼 整体来看，品牌电商服务商行业龙头集中度不断提升，CR4 市占率达 32.1%，在美妆领域优质服务商通过在资金、技术、人才、新营销模式等领域建立核心竞争力，目前已将大部分优质美妆品牌电商运营资源抢占；而对于品牌方收回运营权的担忧，一方面美妆领域电商运营难度相对更高，且行业需求变化较快，企业切换成本较高；另一方面，未来部分优质服务商通过自身运营实力的提升，在行业横向以及产业纵向均具备一定切入能力，从而能够更好的规避品牌流失风险。整体来看，目前优质企业资本化进程不断加速，登陆资本市场后服务商将具备更为强劲的资金实力进行业务扩张，并为企业带来重要品牌背书。  投资建议：迎接最好的时代，一站式服务助力品牌价值塑造 壹网壹创：公司作为 A 股美妆代运营第一股，具备一定板块稀缺性，有望分享美妆线上大发展红利，同时借助自身长期培养下的内容营销及产品开发能力，深度介入上游品牌环节，未来在优质品牌合作绑定、盈利能力提升以及新品类和品牌的扩张上具备较强看点，预计公司 19-21 年 EPS2.74/3.71/4.84 元，对应PE62/46/35 倍，给予“增持”评级；珀莱雅：公司作为自营电商渠道极为成功的品牌商，其电商事业部一定程度上可被视为一个电商服务商，一方面，电商事业部的强大运营能力助力珀莱雅品牌在近年实现快速成长；另一方面，珀莱雅的多品牌以及围绕电商新生态的投字布局也将持续赋能电商部门的快速发展。维持公司 19-21 年 EPS1.97/2.65/3.35 元，对应 PE46/34/27 倍，维持“买入”。 重点公司盈利预测及投资评级 公司 公司 投资 昨收盘 总市值 EPS PE 代码 名称 评级 （元） （百万元） 2019E 2020E 2019E 2020E 603605 珀莱雅 买入 90.81 18,279 1.97 2.64 46.1 34.4 300792 壹网壹创 增持 169.30 13,544 2.74 3.71 61.8 45.6 资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 相关研究报告： 《化妆品行业专题系列之二：美妆双雄各显千秋，把握红利迈向龙头》 ——2019-10-21 《海外化妆品企业运营观察：品牌焕新是基石，产品升级是核心，渠道切换是催化》 ——2019-08-21 《化妆品行业系列专题：夹缝中之蝶变，探寻本土美妆品牌突围之路》 ——2019-01-22 证券分析师：张峻豪 电话： 0755-22940141 E-MAIL： zhangjh@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980517070001 证券分析师：曾光 电话： 0755-82150809 E-MAIL： zengguang@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980511040003 独立性声明： 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，其结论不受其它任何第三方的授意、影响，特此声明 0.60.81.01.21.41.6N/18J/19M/19M/19J/19S/19日用化学品Ⅱ沪深300 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 2 投资摘要 关键结论与投资建议 品牌电商服务 2018 年规模预计 1613.4 亿元，5 年复合增速 57.6%，行业整体增长迅速，且根据天猫数据，18 年平台内品牌服务商贡献营业额 1500 亿，增速高于大盘增速 20%，已成为电商整体增长重要推力。其中美妆品类占比最高，增长也最为突出，当前美妆电商火热的背后也离不开优质服务商的推波助澜。 推荐重点关注：1）壹网壹创：公司作为 A 股美妆代运营第一股，具备一定板块稀缺性，有望分享美妆线上大发展的红利，同时借助自身长期培养下的内容营销及产品开发能力，深入介入上游品牌环节，未来在优质品牌合作绑定、盈利能力提升以及新品类和品牌的扩张上具备较强看点，预计公司 19-21 年EPS2.74/3.71/4.84 元，对应 PE62/46/35 倍，给予“增持”评级；2）珀莱雅：公司作为自营电商渠道极为成功的品牌商，从其电商事业部一定程度上可被视为电商服务商，一方面，电商事业部的强大运营能力助力珀莱雅品牌在近年实现快速成长；另一方面，珀莱雅的多品牌以及围绕电商新生态的投字布局也将持续赋能电商部门的快速发展。维持公司 19-21 年 EPS1.97/2.65/3.35 元，对应 PE46/34/27 倍，维持“买入”。 核心假设或逻辑 第一，从供给角度，国内外美妆品牌电商重视程度不断提升，但企业运营电商过程中由于平台规则的复杂多变以及人才、技术相对缺乏，且传统品牌兼顾线下体系具有难度，因此选择代运营服务将有效降低成本并高效布局。 第二，从需求角度，下游销售平台多元化带来掌握国内美妆市场的增量客群的契机，同时流量来源越发分散下，服务商通过大数据分析，并高效利用内容营销以社会化传播带动高质流量，在帮助品牌商打造爆品，提升品牌力的同时也将提升自身产业链地位及盈利能力。 第三，整体来看，品牌电商服务商行业龙头公司集中度不断提升，CR4 市占率达 32.1%，在美妆领域优质服务商通过在资金、技术、人才、新营销模式等领域建立核心竞争力，目前已将大部分优质美妆品牌电商运营资源抢占，行业格局有望持续优化。 与市场预期不同之处 市场普遍担忧品牌方在电商业务做大后收回代运运营权导致企业