美容护理行业新消费方向2025年度投资策略：掘金新消费，新机遇

掘金新消费 新机遇--新消费方向2025年度投资策略联系人姓名：王悦wangyue03@huayuanstock.com请务必仔细阅读正文之后的评级说明和重要声明证券研究报告|行业专题报告美容护理2025年3月17日证券分析师姓名：丁一S1350524040003 dingyi@huayuanstock.com联系人姓名：周宸宇zhouchenyu@huayuanstock.com主要内容1. 高端彩妆2. 古法黄金3. 现制饮品4. 潮流玩具5. 风险提示1.1 行业分析：高端彩妆赛道成长性均优于大众赛道n行业规模：高端彩妆赛道成长性均优于大众赛道。中国彩妆在经历2018-2021年的快速发展期(CAGR为12%，国货新锐品牌涌现)，2022年为调整期(同比下滑14%)，自2023年以来进入良性的发展阶段(2023年行业规模为1168亿元，同比+5%)。Ø根据弗若斯特沙利文，预计23-28年中国高端彩妆市场规模CAGR分别为10.8%，高于同期大众彩妆的市场规模CAGR6.7%。随着消费水平的提高和社媒的宣传教育加大，近年来消费者对美妆产品的品质、安全、功效及设计等维度要求更高，我们预计2024年后高端价格带彩妆及护肤产品增速均表现更优。n品牌层面：高端外资彩妆品牌市占率占据前列。Ø具体来看，YSL于2018年首次进入前十榜；2022年及2023年，圣罗兰蝉联榜首，且市占率持续上涨。同时，2014年及2015年还排在第6名的迪奥，于2019年晋升榜首，市占率高峰超6.0%，2023年市占率为5.4%。此外，定位高端的两大品牌香奈儿与Nars，2023年市占率较2019年分别+0.5pct及1.5pct。资料来源：弗若斯特沙利文，化妆品观察，华源证券研究图：2018-2028年中国彩妆行业按品牌定位拆分市场规模（十亿元）3表：2019-2023年中国彩妆行业市占率排行及占比情况-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%0 20 40 60 80 100 120 2018201920202021202220232024E 2025E 2026E 2027E 2028E大众彩妆高端彩妆大众彩妆yoy高端彩妆yoy1.2 市场机会：“渠道+产品+营销”三大要素驱动行业变迁Ø渠道：线下→线上/百货渠道→新兴电商。2017年及之前，百货为彩妆首要渠道，近年来，随着货架电商淘天及内容电商抖音驱动下，彩妆市场逐渐由线上渠道驱动增长。据弗若斯特沙利文，以零售额计算，彩妆的线上市场规模由2018年的400亿元增长至2023年的750亿元，CAGR达13.4%。2023年，线上渠道占彩妆行业比重达到64%，百货渠道占比仅为23%，虽仍为线下占比最高渠道，但线下渠道占比已下滑至35.8%。Ø产品：面妆为彩妆占比最高品类，且增速领先其他品类。根据弗若斯特沙利文，以零售额计，2023年面部底妆/唇妆/眼妆/其他市占率分别为49.1%/29.7%/14.3%/6.8%，面妆为彩妆贡献最高子类目，2018-2023年对应CAGR分别为5.7%/5.0%/3.0%/0.3%，面妆品类增速也领先其余品类，随着消费者美妆经验的积累及对精致妆容的追求，未来其对面妆产品的需求逐年增长，或带动赛道持续高景气度，预计2023-2028年面妆市场规模CAGR达9.5%。Ø营销：东方美学为营销突围关键。彩妆营销除外化的品宣以外，中国文化的内在表达及东方审美的气韵均为彩妆营销实现差异化的关键因素。其中，毛戈平基于创始人毛老师的美学理念，推出秉承光影美学和东方美学的美妆产品，彩棠以“中国妆，原生美”为品牌理念，打造专为中国面孔定制的彩妆品牌。Ø行业机会：基于较高专业性与创新性，专业彩妆品牌有望在中高端领域持续领先，如毛戈平。资料来源：弗若斯特沙利文，华源证券研究图：2018-2028年中国彩妆行业按渠道拆分市场规模（十亿元）4图：2018-2028年中国彩妆行业按产品品类拆分市场规模（十亿元）0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 2018201920202021202220232024E2025E2026E2027E2028E线下线上0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 2018201920202021202220232024E2025E2026E2027E2028E面妆唇妆眼妆其他主要内容1. 高端彩妆2. 古法黄金3. 现制饮品4. 潮流玩具5. 风险提示2.1 行业分析：古法黄金具备强劲增长潜力n行业分析：古法黄金具备强劲增长潜力。按加工技术划分，黄金珠宝市场可分为普通、硬金及古法黄金。2023年，古法/硬金/普通黄金珠宝市场规模分别为1573/597/2879亿元，2018-2023年古法/硬金/普通黄金市场规模CAGR分别达64.6%/15.5%/3.6%,古法黄金品类早期基数较小，因此其增速显著快于其他品类，根据中商情报网，预计2023-2028年古法/硬金/普通黄金市场规模CAGR分别达21.8%/13.3%/-1.4%，虽古法黄金市场增速放缓但增长潜力仍优于其他品类。n竞争格局：2023年，老铺黄金在中国黄金珠宝/古法黄金市场分别占0.6%/2.0%，并于2022年及2023年按单店销售额计在中国主要黄金珠宝品牌中位居首位。资料来源：中商情报网，中国珠宝玉石首饰行业协会、中国黄金协会，各公司公告，弗若斯特沙利文，华源证券研究图：2018-2028中国黄金市场按加工技术拆分市场规模及预测（亿元）6表：2023年中国黄金珠宝市场各公司市占率排行及占比情况（十亿元）2410287926772905971114130157342140 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 9,000 201820232028E普通黄金珠宝硬金珠宝古法黄金珠宝排名公司预计古法黄金珠宝收入 市场份额1A公司31.0 19.7%2B公司17.3 11.0%3C公司9.1 5.8%4D公司8.6 5.7%5E公司6.1 3.9%7老铺黄金3.2 2.0%图：2023年老铺黄金及按中国销售古法黄金珠宝收入计五大古法黄金珠宝品牌的竞争格局2.2 市场机会：“工艺升级+国潮审美”驱动行业变迁Ø古法黄金行业增长动因：工艺升级+国潮审美。Ø古法黄金加工技术更具文化属性及东方审美，工艺升级驱动价格提升。足金珠宝按加工技术可分为古法黄金、硬金及普通黄金珠宝。1）古法黄金为现代设计富蕴文化内涵的足金，经特殊的中国传统技术加工而成，要手工制作，较普通黄金珠宝更为昂贵和耗时。老铺黄金为国内首个推广古法黄金珠宝概念的品牌；2）硬金珠宝主要采用电铸方式生产，具备高强度、轻巧特点；3）普通黄金珠宝易变形且产品类型单一，通过常规加工技术制成，可完全由自动机器完成。Ø古法黄金设计高度匹配年轻人的审美及保值需求。“国潮”审美风尚日渐流行，年轻群体开始关注中国优秀传统文化，增强对中华文化认同感，古法黄金珠宝以其精美的外观、吉祥寓意及丰富的文化内涵，在珠宝市场上掀起一股盛行的时尚风。基于中华民族文化崛起的背景下，古法黄金高度匹配国潮审美趋