市场营销和品牌创意全链路工作流梳理

市场营销与品牌创意全链路工作流梳理北东梳理致谢与推荐本次市场营销与品牌创意全链路工作流梳理的基础方法源自以上四本书籍致谢与推荐致谢与推荐第一章：市场营销链路及诊断步骤营销链路流程市场洞察流程模块一：市场洞察宏观环境洞察：PEST模型，用来分析“宏观环境”模块一：市场洞察行业洞察：波特五力模型，用来分析“行业模块一：市场洞察竞争者洞察：SWOT模型，用来分析自己和竞争者模块一：市场洞察竞争者洞察：竞争者模型，用来鸟瞰“竞争者”模块一：市场洞察目标客户洞察：用户画像模型，用来具体描述“目标客户”模块二：客户细分 & 模块三：目标客户选择“网格模型”：按用户的不同维度进行筛选模块四：定位与品牌定位脑图：差异化定位，用来拆解“一语中的”的三要素模块四：定位与品牌品牌价值图：用来规划承诺、功能价值和情感价值模块五：市场营销组合4P模块五：市场营销组合4P促销：整合营销传播的原始模型模块五：市场营销组合4P促销：整合营销传播的迭代模型POES模块六：量化指标与结果追踪市场营销工作“导航系统”：顶层量化指标、市场营销部内关键指标漏斗模块七：团队架构与考核指标模块八：黑客增长用试验驱动五种增长：AARRR图8-1 黑客增长流程步骤一：提出一些可能带来增长的想法；步骤二：将这些想法排优先级；步骤三：快速测试；步骤四：分析结果，并依结果快速迭代；最后，将上述四个步骤快速而无限循环。AARRR，这五个英文字母分别代表的是：“获潜客”（Acquisition）、激活（Activation）、销售变现（Revenue）、留存（Retention）和推荐（Referral）。第二章：策略及用户洞察（MOT关键时刻）三个黄金时刻初始的第一印象（最初）、体验最满意的时刻（最高）、结束前最后的印象（最终）这三个时刻，就是我们所称的体验设计的“黄金时刻”。一个体验设计者，必须有能力清楚地说明，在哪个时刻，做什么样的服务，消费者才能感受到不同，这才是“洞察”。洞察之后才能看清“关键时刻”。“品牌轮”的四组件“品牌轮”体验模型，结合了“定位”“关键时刻”“体验设计”“行为经济学”四大核心思想，并以MOT概念贯穿其中，是一个战略闭环体系。关键时刻（Moments of Truth）的英文首字母缩略词是MOT，它并不是新概念，早在20世纪80年代，北欧航空公司前总裁詹·卡尔森就提出了，他先是投资6000万美元更换飞机餐车和硬件，接着向员工提出MOT的概念。TA、MOT、信息的适配原则品牌轮，就是利用体验设计，让消费者在关键时刻为我们贴上标签，攻占消费者心智，产生商业价值。如图是一个品牌轮体验模型。“品牌轮”的组成“进店、转化、复购、推荐”是消费者的四大决策，也是重要的商业指标（如图所示）。一个品牌轮有8个MOT（如图所示），如果你的8个MOT都体现同一个信息，那么这个信息发挥的作用一定很强大。品牌轮中的MOT最少要能落地其中一个品牌信息。MOT的定义、写法及原则MOT三元素一个完整的MOT的三大组成要素“是谁”MOT第一个元素“是谁”：简单描述一下目标用户。“在什么状况下”MOT第二个元素“在什么状况下”：这个时刻越短越好，越精确越好。包括在哪，消费者看到什么，听到什么以及做了什么，等等，提供的具体细节越多越好。“感受到什么”第三个元素“感受到什么”：消费者在那个时刻感受到“什么”。这个“什么”一定要写出来。这就是消费者对你的品牌信息给出的心智标签。如何挖掘MOT挖掘MOT方法一：从信息中挖掘挖掘MOT的第一种方法，就是先问消费者怎样形容这个品牌，再问他“为什么”觉得是这样，那个“为什么”就是MOT。挖掘MOT的第一种方法很简单，就是你请教消费者写下对你的品牌的三个形容词或三个想法，然后问他为什么这样觉得。根据他说的故事，细化MOT，在撰写MOT时要依照三元素的结构原则写。在展开的时候，MOT写得越多越好，在后面的章节我再教大家怎么从中选择MOT如何挖掘MOT挖掘MOT方法二：三种人，四维度，28个洞察点，运用焦点小组座谈会去挖掘挖掘MOT的第二个方法，为了便于记忆，我将其编成一个口诀：三种人，找对人；四维度，侧重点；28个洞察点，问对题；运用焦点小组座谈会挖出MOT。三种人，就是“爱你的人、不爱你的人、喜欢你的人”。最少以这三种人为研究起点。四维度，就是进店率、转化率、复购率、推荐率。从四大维度去思考企业的侧重点，同时每个维度各提供7个洞察点，以这28个洞察点形成问题清单进行焦点小组座谈会，这些能帮助你形成更全面的MOT。体验设计的四大思维体验设计的四大思维，就是“12个落地点”“18格窗”“体验设计五原则”“升维设计，降维落地”，也就是把我们前面所学的知识整合到一起运用。思维三：体验设计五原则在填这个18格窗体与进行体验设计时，你要注意以下这些事情。MOT一定要细化才能落地（符合MOT定义），时间在5分钟之内，20秒更好。信息必须在这个MOT中能落地，第5格就是你的品牌信息，不能改。第7格必须填人名。第14格要明明白白地写清楚你的设计。无论如何消费者最后一定要有个动作（第16格）。思维一：在四大维度“进店率、转化率、复购率、推荐率”中，我们每个维度各举3个落地点，四维度共12个MOTX的“落地点”。思维二：18格窗体MOT落地十步骤步骤1：全员先看书或上课，建立共同语言。步骤2：检视企业四大维度，就问题出在哪里达成共识。步骤3：内探外询找出自己美在哪里。步骤4：针对三种人洞察，进行最少三场的焦点小组座谈，挖出MOT。步骤5：形成BTA的假设。步骤6：选择MOT。步骤7：深化信息。（注意，步骤5、6、7没有先后顺序，哪个都可以先进行）步骤8：在开会时将步骤5、6、7组合成品牌轮，完成1个TA，3个信息，8个MOT。步骤9：进行体验设计，完成18格窗体，进入现场测试。步骤10：利用焦点小组座谈进行后测，同时不断复盘修正，以获取完美峰值。撰写MOT的十大原则1.在写MOT时建议使用便利贴，因为之后需要和大家一起讨论。2.一张便利贴只写一个MOT，讨论的时候才能整合。3.每个MOT必须包含“是谁”“在什么状况下”“感受到什么”这三个元素。4.一个完整的MOT撰写字数至少40字。5.一个MOT的时长最好在3分钟以内。如果太长，就必须细化，就是把这个MOT再切割成更小的时间单位。MOT细化程度越高，越有着力点，越容易产生峰值。很多有意义的MOT只有10～30秒。6.写MOT，不要写成MOTX。我们在写MOT的时候，先把时刻写清楚，而不要写那个时刻要做的事的细节。不然的话，我们会花很多时间讨论创意，而忽略确定时刻的重要性。比如，你只需要写有姑娘在餐厅门口跳舞，至于姑娘跳什么舞穿什么衣服，在写MOT时还用不到这些细节，等到进入MOTX设计时，我们再来好好规划。7.在确认MOT之后，再设计那个时刻具体要做什么事情。到了“落地”篇，我们会提供多种方法让你好好地思考创意。在每次带领工作团队时，我最常见到的撰写错误就是，在写MOT时大家将其写成了不该带有那么多细节的MOTX，而当真正要写MOTX时，大家又写成了MOT，反反复复走不出来，没有设计好真正的思路。9.在写MOT时，可以根据不同的TA，尽量多写，越多越好。在这个阶段不要排除MOT。这也是为什