2024年微短剧营销市场洞察与投放指南-勾正科技

M i c r o - D r a m a M a r k e t i n g I n s i g h t s a n d C a m p a i g n P l a c e m e n t G u i d e2 0 2 5 年 3 月注：排名不分先后支持媒体Uni-content短剧营销小程序上线，为品牌方微短剧营销决策提效3Uni-content小程序，是面向品牌方、代理商，开发的一款辅助微短剧营销决策的工具应用，提供不同行业、品牌在微短剧领域的投放情况，包括行业投放榜、品牌投放榜、微短剧热度榜单及微短剧行业洞察研究等，辅助品牌方把握本品/竞品的微短剧营销情况，提升微短剧投放的营销效果和投资回报。体验Uni-content小程序领取完整版报告•微短剧：单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节内容；•IAP微短剧：付费微短剧（In-APP Purchase），用户付费观看的微短剧（包括会员订阅、充值解锁），付费分账是片方核心收益模式；•IAA微短剧：非付费微短剧（In-APP Advertisement），用户免费观看微短剧，片方通过品牌冠名、中插广告、信息流广告、平台流量分账、孵化达人带货等方式获得收益；•IAAP微短剧：混变模式微短剧，微短剧首播期先以充值方式赚取用户的付费收益，再开放用户免费观看，通过版权售卖、广告收入等实现二次收益；•品牌微短剧：有品牌合作的微短剧，包括但不限于植入、冠名、赞助、定制等；•品牌定制微短剧：品牌作为出品/投资方，或品牌冠名，由达人、MCN、片方、广告公司、平台方承制，联合制作出来的微短剧；•品牌自制微短剧：由品牌方主控或独立操作，从剧本、拍摄制作、宣传，并通过品牌官方渠道对外发行播映，且剧情主要围绕品牌内容展开的微短剧；•微短剧热度值：衡量微短剧的市场欢迎度，根据统计周期内微短剧的播放表现进行计算所得；•品牌声量：品牌合作微短剧后在社交媒体平台的影响力变化。品牌声量根据统计周期内品牌合作微短剧获得的曝光量与用户点赞、收藏、转发、评论等互动量综合加权计算所得。名词定义数据来源•内容数据：报告中有关品牌微短剧及付费微短剧的相关数据，均来自于勾正科技监测，渠道包括抖音、快手，数据周期2024年1月-12月；•调研数据：报告中的调研数据来自于勾正科技《微短剧用户消费行为调研》，调研时间2024年12月；•其他数据：其他标注数据来自于公开资料搜集。报告核心观点l 产业增长：2024年微短剧播出总数量超4万部，内容产能高速增长带动产业规模扩张，2025年产业规模预估突破600亿元。l 行业内卷：长短视频、电视媒体、电商平台…多端主体涌入微短剧赛道，加剧市场竞争，以短视频媒体为首形成三级竞争格局。l 商业进化：从IAP转向IAAP，百余头部玩家探索IAAP混变商业模式，带动微短剧营收高幅增长，IAA是微短剧经济新增长点。l 跨屏生长：2024年四大卫视播出32部微短剧，微短剧跨屏上星渐趋常态化，有效推动大、小屏媒体融合发展。行业•新局势市场•正繁荣营销•快增长u 行业破局：“微短剧+”跨界合作带动行业增长，快消品牌领投占比48%，母婴、家电等行业加投，微短剧营销赋能品牌增长。u 投放增长：2024年超200家品牌首投微短剧，品牌剧数量同比增长1.4倍，25年广告主预留预算继续加投，微短剧营销市场可观。u 品牌自营：2024年品牌定制微短剧占比90%，独家定制成主流模式，从植入到定制再到自制，品牌微短剧营销走向自主经营。u 全链赋能：微短剧连接品牌与用户，链动品牌营销&用户消费全链路，助力品牌实现“品效双赢”。n 消费扩容：2024年我国微短剧用户规模近7亿人，增速15%，微短剧播放量同比增长13%，用户需求增加驱动内容市场扩容。n 情绪经济：“短、爽、快”是用户喜欢看微短剧的核心动因，霸宠、逆袭、搞笑是用户最爱看的三大微短剧题材类型。n IAA向短：爱情、情感类是IAA剧的高播放类型，端原生IAA剧多集中在20集以内，尤其品牌IAA剧集数愈加“短”小精悍。n IAP流转：2024年H2短视频平台上IAP剧数量环比H1倍速增长，抖音剧场账号骤增，IAP剧向短视频媒体流转、扩充增量阵地。01020304行业发展市场洞察营销发现趋势前瞻目 录Content微短剧行业发展现状微短剧用户及内容洞察微短剧品牌营销发现微短剧行业发展趋势行业提速丨环境利好加速行业发展，2025年微短剧产业规模预估超600亿元政策激励 •政策扶持：广电总局发布《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》，鼓励创作；地方政府简化微短剧审批流程，推进精品微短剧项目创作，政策激励微短剧内容行业繁荣发展；•监管规范：广电总局加强微短剧备案监管、开展收费专项治理、整顿下架不良内容，推动微短剧行业从野蛮生长走向规范化。经济支持•资金奖励：北京、深圳、青岛等地方政府单位为精品微短剧内容、专业人才提供经济补贴和资金奖励，鼓励微短剧行业发展；•资源倾斜：青岛、西安、郑州等区域成立微短剧影视产业基地，当前西安、郑州已经形成微短剧企业集群效应，推动微短剧行业高质量扩张。产业链更健全•多级主体涌入：广电媒体、长短视频媒 体 、 影 视 机 构 、 互 联 网 公 司 、MCN、品牌方等，各级主体涌入，加速微短剧产业发展；•商业模式丰富：经过发展沉淀，微短剧产业已摸索出付费分账、广告收入、版权出海、电商转化等多种商业模式，微短剧产业发展正处于上升期。内容精品化•内容更合规：广电加强内容监管，取缔或下架剧情低俗、血腥暴力或宣扬错误价值观的不良内容，推动微短剧内容意识形态更加精品化；•制作更精良：头部影视公司、导演、编剧等进入微短剧赛道，带动内容制作向影视剧看齐，制作趋向精品化。宏观利好推动行业发展产业进化内驱行业发展600-800亿元2025年微短剧产业规模8数据来源：短剧APP+小程序微短剧数据来源于网络视听协会《2024微短剧行业生态洞察报告》，小程序包括微信小程序、抖音小程序和快手小程序；APP平台包括红果短剧、河马短剧、喜番免费短剧、星芽免费短剧、繁花剧场、伊看故事会等；短视频媒体的端原生非付费/付费微短剧数据来源于勾正科技，统计渠道包含抖音、快手；长视频媒体微短剧数据来源于公开资料产能增长丨2024年微短剧供给力高幅提升，全渠道播出总数量超4万部短视频媒体：非付费微短剧数量增长几近翻倍短剧APP+小程序：整体态势增长0200400600800100012002023年2024年抖音+快手非付费微短剧播出数量+93.8%15002000250030003500400045001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2024年短剧APP+小程序微短剧播出数量共上线35527部H2环比H1增加了37.1%Ø根据估算，2024年全渠道微短剧的播出总量超4万部，2024年抖音+快手的端原生非付费微短剧播出数量同比2023年几近翻倍，短剧APP+小程序的IAP微短剧播出数量也在持续增加，2024年微短剧内容产能呈现高速增长态势。2024年我国微短剧播出总量超4万部3000032000340003600038000400002024年…2024年我国微短剧全