警惕比亚迪的“老男孩”攻势—男性车市洞察报告（2024版）

警惕比亚迪的“老男孩攻势”男性车市洞察报告(2024版)团队成员行业分析师院长/首席分析师行业分析师周丽君高 英石本雅视觉设计师张 强男性车市：由男性购车用户组成的细分车市21世纪前二十年，中国乘用车销量高歌猛进的推动力主要来自男性，尤其是青年男性，但2020-2023年，无论是奥迪、奔驰、宝马所在的传统优质车市之高端车市，还是广大车企孤注一掷的新兴车市之电动车市场， 消费主力都快速转变为女性用户，大众、本田、丰田、日产、别克、哈弗等一大堆过去都以男性用户为主的品牌，如今纷纷陷入步履艰难的窘境；为更好赋能车企、经销商等易车的广大客户，易车研究院基于自身数据优势，尝试撰写《男性车市洞察报告》，内容不足之处大家多指点与批评；本报告的研究数据以易车研究院的线上调研为主，2023年的总样本量超过6万份，以易车大数据和易车研究院的线下调研数据为参考，2023年的线下调研样本量超1万份；易车研究院的用户细分系列洞察报告，只含新车市场，不含二手车市场，大家在阅读时要辩证看待调研数据，诸如新车市场的青年用户的减少，不等于整体购车青年的减少，目前越来越多的青年正涌入二手车市场。截至2024年7月底，多数在华车企的核心思维仍是典型的“男性思维”，更得积极思考中国男性车市究竟发生了哪些变化、如何破局等课题；男性车市示意图女性车市男性车市0男性女性近几年中国男性车市萎靡不振，2023年份额降至61.92%销量仅剩1338万辆，但绝对值仍仅次于美国车市近二十年，中国乘用车市场的快速崛起，主要受惠于男性用户，尤其是青年男性。期间大众、别克、丰田、日产、本田、哈弗、吉利等广大车企的在华核心战略，纷纷围绕男性用户展开，研发与产品思维更是如此，都绞尽脑汁凸显中庸、空间、经济等中国男性购车用户更偏好的元素。不少车企甚至走起了捷径，打着家族化的旗帜，上市了一堆“同级别”的套娃车，赚得盆满钵溢，该现象在近百年的全球车市都非常少见，堪称“中国特色”；近几年，中国男性车市的市场销量急转直下，2023年仅剩1338万辆，对比2017年的1800多万辆，足足少了四分之一。男性市占率由2014年82.77%跌至2023年61.92%，足足少了二十多个点。近几年，大量“同级别”套娃车纷纷被打回原形，销量大幅下滑甚至停产；虽然中国男性车市的销量遭遇了大幅下滑，但2023年仍有1300多万辆，放眼全球，该规模仅次于1500多万辆的美国车市。未来几年如广大车企能有效跟上中国男性车市的内部结构的演变节奏，不仅能较好避免中国男性车市的下滑挑战，而且能较好称雄中国车市与称霸全球车市。2014-2023年中国乘用车市场男性终端销量走势与增长(万辆)2014-2023年中国乘用车市场的男性用户市场份额走势2023年全球十大汽车市场(万辆)数据来源：易车研究院终端销量同比增长中国美国印度日本德国巴西英国法国韩国加拿大中国男性 （乘用车）3009 1560 1338 508 478 284 231 190 177 175 166 20142015201620172018201920202021202220230500100015002000-20%-10%0%10%20%30%20142015201620172018201920202021202220230%20%40%60%80%100%近十年，中国车市的“男性用户”不知不觉就长大了从小镇青年变为大城大叔，从小鲜肉变为老司机但家庭收入水平仍以工薪为主 近十年，中国车市的“男性用户”变化巨大：从城市级别看，2014-2023年，四五线之小县城对男性车市的销量贡献由39.03%降至22.98%，新一线、二线和三线城市的主体地位进一步强化，2023年逼近70%，其中新一线和二线城市以省会、副省级等大城为主；从年龄分布看，2014-2023年35岁以内的青年对男性车市的销量贡献由74.86%大幅降至35.10%，35-54岁的中年用户成为新主体，2023年逼近50%，中国男性车市的大叔形象越来越鲜明；从购车节点看，2014-2023年首购对男性车市的销量贡献由71.04%降至23.90%，换购成为新主体，2023年超过61%，多数中国男性购车用户摇身一变为“老司机”，部分不良4S店想继续“忽悠”男性用户越来越难了；从家庭可支配收入看，虽然中国男性家庭的工薪占比由2014年74.81%下滑至61.88%，但主体仍是工薪阶层，会让新车市场的消费升级变得更理性与务实；也就十年时间，中国车市的“男性用户”不知不觉就长大了，从小鲜肉变成了老司机、从六块腹肌变成了啤酒肚。但目前多数车企仍觉得中国男性车市还没有长大，还是曾经的那个听话的小男生，仍锲而不舍推进年轻化战略。不少车企和十年前的自己，没有太大的变化，尤其是广大合资车企；一方面“男性车市”在整体萎缩，另一方面，“男性车市”快速长大，迫使车企的战略调整“与时间赛跑”，如车企仍陶醉于好拿捏的小男生的传统时代与聚焦年轻化战略，很容易遭遇“双重打击”。数据来源：易车研究院数据说明：青年指小于35周岁的购车用户，中年介于35-54周岁，老年大于等于55周岁；工薪指年家庭可支配收入小于15万元的购车用户，中产介于15-50万元，富豪高于50万元2014-2023年男性购车用户的各级城市占比走势2014-2023年男性购车用户的年龄占比走势一线城市新一线城市二线城市三线城市增购换购首购富豪阶层中产阶层工薪阶层四线城市五线城市老年中年青年2014-2023年男性购车用户的增换购占比走势2014-2023年男性购车用户的阶层占比走势0%20%40%60%80%100%2014201820230%20%40%60%80%100%2014201820230%20%40%60%80%100%2014201820230%20%40%60%80%100%201420182023由青年变大叔，近十年“中国男人”的用车想法更丰富了首要购车原因由上下班变为自驾游但核心关注点仍是价格、品质等基础卖点近十年，由于中国车市的“男性用户”由小镇青年变为大城大叔，由小鲜肉变为老司机，其用车想法变得更丰富：2014年“中国男人”的首要购车原因是上下班，占比高达64.34%，其次是代步与商务接待，非常聚焦“工作场景”；2023年“中国男人”的首要购车原因是自驾游，占比高达51.67%，其次是上下班与代步，商务接待大幅降低，日常更换、接送孩子等都有大幅提升，非常聚焦“家庭场景”。短短十年时间，汽车在中国社会扮演的角色，全面由生产属性转向生活属性，人、车、生活的结合更加紧密。目前，多数车企的造车理念仍是以我为主的技术思维，非常缺失从用户角度思考如何挖掘与生活紧密结合的新卖点的用户思维；虽然中国车市的“男性用户”由青年变为了大叔，但仍以工薪阶层为主，对价格依旧很敏感，使得2014年和2023年的最被关注的购车因素都是价格，另外能耗、安全、品质等基础性卖点仍位居前列。目前不少车企都非常注重智能化营销，甚至孤注一掷，但易车研究院调研发现，智能化类似操控、动力，还属于小众化需求，车企需要重点强化的仍是基础需求，切忌本末倒置。就像以工薪老司机绝对为主的哈弗H6的用户群体，到底是对智能化需求强烈，还是对价格、品质、能耗等基