社零行业数据点评：12月社零同比+3.7%，家电以旧换新延续高增长

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业点评报告 2025 年 01 月 18 日 推荐（维持） 12 月社零同比+3.7%，家电以旧换新延续高增长 消费品/商业 2024 年 12 月社会消费品零售总额为 45172 亿元，当月同比+3.7%；实物网上零售总额当月同比+3.80%，全年累计同比+6.5%。12 月家电数码品类在以旧换新补贴驱动下延续突出表现，目前 2025 年家电手机数码类国补标准已发放，看好 2025 年补贴延续品类扩张下消费需求的进一步释放，持续推荐质地好、业绩佳、回购高、估值低的消费互联网龙头。 ❑ 12 月社零当月同比增长 3.7%，全年同比增长 3.5%。2024 年 12 月社会消费品零售总额为 45172 亿元，同比+3.7%，略好于预期的 3.5%。2024 全年，社会消费品零售总额达 487895 亿元，同比增长 3.5%。分消费类型看，12 月商品零售总额收入 39623 亿元，同比增长 3.9%，增速环比改善，餐饮收入 5549 亿元，同比增长 2.7%；全年来看，商品零售额同比增长 3.2%，餐饮收入同比增长 5.3%，服务零售消费整体好于大盘。分地域来看，12月城镇/乡村消费品零售额分别为 38445 亿元、6727 亿元，分别同比+3.7%、+3.8%；全年来看城镇/乡村消费品零售额分别同比+3.4%、4.3%。 ❑ 12 月实物网上零售额当月同比增长 3.8%，全年同比增长 6.5%。12 月实物商品网上零售额当月同比+3.8%，Q4 同比增速约为 3.5%，相较 Q3 有所放缓，预计与 2024 年双十一大促退货率提升有一定关系。全年来看实物商品网上零售额同比+6.5%，线上渗透率达 26.8%。分品类来看，吃/穿/用类商品网上商品零售额分别累计同比增长 16%/ 1.5%/ 6.3%，食品餐饮类线上消费仍保持更强增势。对于线下业态，1-12 月便利店、专业店、超市、百货店、品牌专卖店零售额分别同比+4.7%、+4.2%、+2.7%、-2.4%、-0.4%，小型零售业态表现相对更优。 ❑ 分品类看，以旧换新补贴继续驱动家电品类高增长，2025 年国补延续有望持续带动需求释放。分品类来看，12 月必选品类中粮油食品、日用品类分别同比+9.9%、+6.3%，维持相对稳健表现；可选品类中，12 月化妆品、服装鞋帽纺织品分别同比+0.8%、-0.3%，环比增速均出现回暖；受益于积极的消费补贴政策，家电、数码 3C 等以旧换新相关品类延续较突出表现，12 月家电及音像器材、通讯器材类分别同比+39.3%、+14%，继续实现增速领跑。近日商务部发布数据，2024 年全年超过 3600 万名消费者得益于国补资金购买了八大类家电产品 6000 多万台，带动销售额 2600 亿。1 月5 日，国家发改委和财政部联合印发《关于 2025 年加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知》，预计 2025 年以旧换新补贴延续及品类扩张，家电手机数码类补贴方案预计 1 月 20 日起全国实施，后续有望进一步带动消费需求释放。 ❑ 投资建议：12 月家电数码品类在以旧换新补贴驱动下延续突出表现，目前2025 年家电手机数码类国补标准已发放，看好 2025 年补贴延续品类扩张下消费需求的进一步释放，持续推荐质地好、业绩佳、回购高、估值低的消费互联网龙头。 ❑ 风险提示：宏观经济风险；行业竞争加剧。 行业规模 占比% 股票家数（只） 132 2.6 总市值（十亿元） 1158.0 1.4 流通市值（十亿元） 1055.2 1.4 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -10.8 44.2 11.1 相对表现 -7.9 35.6 -4.0 资料来源：公司数据、招商证券 相关报告 1、《商贸社服行业周报—布鲁可港股上市，淘宝新内测“送礼”功能》2025-01-13 2、《商贸社服行业周报—阿里巴巴出售高鑫零售，京东天猫上线 2025以旧换新国家补贴活动》2025-01-06 3、《假日分析报告—政策催化国内游仍有修复空间，运力免签利好出入境旅游》2024-12-31 丁浙川 S1090519070002 dingzhechuan@cmschina.com.cn 胡馨媛 研究助理 huxinyuan@cmschina.com.cn Jan/24May/24Sep/24Dec/24社零数据点评 敬请阅读末页的重要说明 2 行业点评报告 图 1：12 月社会消费品零售总额同比增长 3.7% 图 2：12 月限额以上企业商品零售额同比增长 4.2% 资料来源：国家统计局，招商证券 资料来源：国家统计局，招商证券 图 3：12 月城镇消费品零售额同比增长 3.7% 图 4：12 月乡村消费品零售额同比增长 3.8% 资料来源：国家统计局，招商证券 资料来源：国家统计局，招商证券 图 5：12 月餐饮零售额同比增长 2.7% 图 6：12 月商品零售额同比增长 3.9% 资料来源：国家统计局，招商证券 资料来源：国家统计局，招商证券 (15)(10)(5)05101520010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,00090,0002021-122022-022022-042022-062022-082022-102022-122023-022023-042023-062023-082023-102023-122024-022024-042024-062024-082024-102024-12社会消费品零售总额:当月值 （亿元）社会消费品零售总额:当月同比 （%）(15)(10)(5)0510152002,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,00018,0002021-102021-122022-022022-042022-062022-082022-102022-122023-022023-042023-062023-082023-102023-122024-022024-042024-062024-082024-102024-12限额以上企业商品零售总额:当月值 （亿元）限额以上企业商品零售总额:当月同比 （%）(30)(20)(10)01020302021-122022-022022-042022-062022-082022-102022-122023-022023-042023-062023-082023-102023-122024-022024-042024-062024-082024-102024-12社会消费品零售总额:城镇:当月同比(20)(15)(10)(5)051015202021-122022-022022-042022-062022-082022-102022-122023-022023-042023-062023-082023-102023-122024-022024-042024-062024-082024-102024-