2024中国互联网广告数据报告（完整版）-14页

2024 中国互联网广告数据报告2024 中国互联网广告数据报告前言：朝乾夕惕 功不唐捐《中国互联网广告数据报告》（以下简称《报告》），已连续第九个年度发布。我们作为这个行业的忠实记录者和冷静的思考者，秉持客观视角与行业分析标杆的主旨，记录和分析互联网营销的发展轨迹，旨在与业内同仁共同探索互联网服务推动实体经济发展的新方向，为中国互联网营销产业提供一份全面且具有连续性的发展概要。《报告》已成为每年伊始，政府主管部门、国内外行业机构、品牌企业、专家学者以及互联网从业者洞悉我国互联网营销最新状态的重要参考。本《报告》由中关村互动营销实验室（简称“实验室”）联合德勤管理咨询、秒针营销科学院及北京师范大学新闻传播学院共同发布。《报告》秉承以往的统计口径、分析逻辑、数据来源及一贯坚守的品质。自 2020 年起，我们不仅聚焦于互联网广告领域，更连续五年统计了互联网营销产业规模并追踪其发展趋势，使其更具前瞻性与实用价值。近年，中国在构建“新质生产力”的战略下整合科技创新资源，引领新兴产业和未来产业蓬勃发展，不断赋能数字经济的纵深发展。从大力发展新一代生成式人工智能的产业应用到继续推进能源、电信、数据算力等基础设施的完善与发展，再到外部经济与需求压力下的全面内需扩张，国家政策和举措对国内营商环境产生了巨大影响，也推动了互联网营销的创新和变革，提升了整体市场活力和竞争力。2024 年无疑是见证这一变革的关键之年。2024 年，互联网广告行业表现出诸多显著特点：在 AI 、量子计算等新型通用技术所构建的新产业生态下，数字营销场景进一步丰富，广告市场规模稳步提升；而从产业格局看，头部企业与中长尾企业春兰秋菊，百花齐放，协同发展，2024 中国互联网广告数据报告共同满足广告主多样化、定制化的营销推广需求。构建多渠道，沉浸式的数字营销体验成为当前广告主们的最为重要的营销策略，这也使得创新的广告形式如短视频、兴趣电商和社交广告等成为广告生态的重要支柱，占据近半数市场份额，并为灵活就业创造了大量新的机遇。同时，寡头垄断的市场格局，广告主的投放战略（效果类广告份额的持续增加）为互联网广告营销生态环境的健康发展带来了新的挑战：中长尾平台企业的创新土壤与增长空间如何得到保障？效果类广告市场份额的居高不下，是否是品牌强调短线收益忽视长期发展的信号？在这个深化变革的新数字时代，治理与规范是保障互联网市场健康发展的必须。国家网信办通过“清朗”系列专项行动，有效净化了网络空间，打击了网络谣言与暴力，强化了平台企业的合规运营。随着《生成式人工智能服务管理暂行办法》等规范性文件的出台，为新兴技术的健康发展保驾护航。在这个深化变革的新数字时代，我们愿继续与大家共同分享我们在互联网广告与营销领域的知识成果，并藉此机会，衷心感谢各级主管部门、互联网广告经营单位、广告主及各学术研究机构所给予的指导与支持；衷心感谢各位领导、专家与工作人员所贡献的心力与智慧！我们相信，通过共同努力，中国互联网营销市场将在 2025 年及以后实现更加健康、均衡、可持续的发展，为推动实体经济的发展和提升国家整体竞争力做出更大的贡献。2024 中国互联网广告数据报告中国互联网广告行业 2024 年度趋势与变革在践行“新质生产力”的战略背景下，人工智能、量子计算等新兴通用技术快速发展，深刻改变了中国互联网广告市场的发展格局。基于 2024 年中国互联网数据报告所提供的基础数据，2024 年中国互联网广告市场呈现出如下关键特点和趋势：1.互联网广告市场规模承压增长，增幅达到 13.55%随着我国经济结构性调整的持续深入，互联网广告的集聚效应更加显著：2024 年中国互联网广告市场规模持续承压增长，市场增速较 2023 年提升了近 1个百分点，达到 13.55%，收入规模达到 6508.63 亿元。这一趋势不仅体现在市场总量的扩张上，更在各大互联网平台的良好表现中得到印证。除百度、京东、阿里等传统巨头之外，主要互联网平台相较 2023 年均实现了两位数的增长。另据数据显示，2024 年行业前三的企业（字节跳动、阿里巴巴和腾讯）广告收入均已突破 1000 亿元大关，持续呈现强势增长态势，并与第四的企业拉开差距，标志着互联网广告市场规模愈加集中。前十大平台收入全部超过百亿。但互联网营销市场的结构性调整与创新是企业无法规避的挑战。人工智能、量子计算等新技术快速迭代，为数字化生活与数字营销打下了更加实际的场景基础，加之行业企业在市场压力下的创新努力与降本增效等一系列有效举措，市场总体呈现出健康的增长态势。成为促进市场持续增长的重要动因。2.多渠道沉浸式体验成为市场增长的新引擎沉浸式体验营销成为当今数字策略应具备的特性，并且需要多渠道覆盖。我们观察到广告主越来越多地利用视、听觉来打造身临其境的广告体验，这就使得视频平台获得了越来越多的市场关注。短视频在品牌推广和营销领域的应用越来越广泛：借助短视频，品牌能够快速提升曝光度与用户感知。2024 中国互联网广告数据报告这一趋势在数据上得以充分体现：从媒体平台类别看，2024 年短视频、兴趣电商和社交平台互联网广告收入总体占比达 46.13%，已占据市场总量的近半壁江山。其中短视频平台收入占比已接近综合电商，成为互联网广告市场收入占比最大的媒体平台类别之一，成为市场的新主流。这些形式不仅推动了社会就业的增长，更吸引了广告主广泛布局，许多企业高管的直接下场，一方面大公司和知名机构纷纷布局创新广告领域。另一方面这些创新形式又催生了个体参与者和小型组织的涌现，为市场注入了灵活就业的新活力，推动了社会就业的增长。然而，直播带货的火爆也反映了消费降级的趋势，消费者对商品效能、质量和性价比愈发追求，对品牌内涵和文化内涵的关注相对减弱，这使得营销关注点从传统的品牌影响力逐渐向带货流量转化，营销实践面临新的挑战。此外，新广告形式的快速迭代和竞争加剧，导致消费者忠诚度降低，流量过度依赖平台导流，使得头端媒体平台成为最大的受益者。3. 市 场 集 中 度 居 高 ， 使 营 销 生 态 面 临 挑 战2024 年，互联网广告市场呈现出明显的头部集中趋势，中长尾平台生存空间面临进一步的挑战。头端平台凭借强大的综合实力，对市场格局产生深远影响，不仅影响了广告主的投放策略，也对整个营销生态的平衡发展提出了挑战。在增长空间相对匮乏的情况下，中小公司不得不在规则突破和市场边界方面进行多种“探索”，导致直播带货乱象频发，虚假宣传、刷单、品控问题时有发生。违规行为较大规模出现，从而进一步加剧了市场乱象。4.广 告 需 求 短 链 化 加 剧 ，长期价值亟待重视从计价方式看，2024 年，效果广告的投入继续增加，短线投入产出的强化对营销生态的健全和平衡发展带来一定挑战，但互联网广告的强影响力和强内卷也推动了品牌营销的持续创新。2024 中国互联网广告数据报告效果广告主要关注短期转化率和 ROI，企业通过精准投放和数据分析实现快速销售增长。然而，这种做法虽短期内效果显著，长期来看可能导致品牌价值削弱和用户忠诚度下降。一些企业过度依赖效果广告，忽视品牌建设和用户体验，导致品牌形象受损和用户流失。尽管如此，企业在激烈竞争中，不断探索新的营销策略和技术手段，通过内容营销、KOL 合作