艾瑞咨询：2024年中国户外广告市场研究报告

部门：TMT一部©2024 iResearch Inc. 2024年中国户外广告市场研究报告2摘 要ABSTRACT核心观点1：广告主品效认知与行为偏差的背后是长期品牌复利与短期效益增长的博弈调研数据显示，86.7%广告主认可品牌建设的重要性与品牌广告的价值，但认知并未体现在广告主对品牌广告与效果广告的实际预算分配上。2025年预计增加品牌广告投入比例的广告主仅占20%，在宏观不确定性和行业竞争带来的经营压力下，业绩增长仍被置于优先位置。•户外广告作为广告主投放品牌广告的关键媒介，以曝光效应提升品牌认知度，但与上述发现相呼应，单纯曝光无法满足广告主客户们的期待，这在一定程度上解释了传统户外媒体正普遍面对的经营困境。品牌投放户外广告的需求正“效果广告”化，希望户外广告能够在精准触达目标消费者的基础上，为其提供清晰高效的转化链路，提高转化率，使户外广告投资产出可量化。•于户外媒体企业而言，通过数字化、程序化技术让户外广告找对人、以创意吸引人，并促成转化，打造营销闭环，成为企业的核心竞争力；也是企业开拓下沉市场、提升中小微企业户外广告投放服务效率的关键能力。核心观点3：户外媒体核心能力需求正趋于效果化、互联网化，数字化、程序化是关键核心观点2：户外广告投放需求仍集中在高线城市，经营策略以高线自营+低线加盟为主•尽管品牌纷纷加码下沉市场，但户外广告投入依然在一线、新一线和二线城市有更强的确定性，且向新一线城市倾斜的趋势更加显著，户外媒体企业的自营媒体资源也将集中在一二线城市。•下沉市场的户外媒体资源布局成本高、经营难度大，单点位收益与成本不成正比，企业通过加盟策略，依托加盟商本地客户资源和更精准的市场洞察、更低的信息成本，加速业务落地与拓展。3©2024.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn视觉展示型-以视觉传达为主场景体验型传统户外广告媒介数字户外广告媒介场景体验式户外广告媒介媒介形式以海报、吊旗、灯箱、立柱等形式呈现LED大屏、裸眼3D大屏等数字广告牌和户外标牌，及其构成的屏幕网络品牌创意空间/互动体验厅、户外装置广告1等主要特征•静态画面展示•换刊需要人工进行操作•广告发布后续的监测和评估需人工抽样进行•依托数字技术和多媒体技术，广告内容形式更丰富，互动性更强•广告主或户外媒体公司可实时远程上传和调度需要播放的媒体内容•广告播放和受众数据可实时追踪监测广告所依附的环境甚至是受众本身的参与也成为广告媒介，广告形象除了单一媒介所展示的图像、文字、色彩等元素组成外，还融入了环境媒体和人物元素，通过夸张的视觉效果或强互动的空间体验传递品牌理念，增强受众的品牌记忆度研究范畴界定注释：1.户外装置广告指融入装置艺术的户外广告，此类广告创意通常更加新颖，广告互动性更强，注重受众与广告之间直接的情感交流和体验，注重广告和环境之间的融合性。来源：许新华《户外装置广告的视觉应用研究》、公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。户外广告媒介：借以实现广告主与受众之间信息传播的物质工具（中介）1户外广告场景：贯穿于居民日常的户外行为轨迹2户外广告（Out-of-home advertising, OOH advertising）•定义：在家以外的户外场所，以广告信息传播为核心目的，使用多种媒介所构建的广告物•分类：根据广告是否以营利为目的，可划分为户外公益广告和户外商业广告；从广告受众体验角度，户外广告可分为视觉展示型和场景体验型。本报告所讨论的“户外广告”仅指视觉展示型户外商业广告。•户外广告的媒介形式多样，覆盖场景也伴随着居民日常的户外行为轨迹在延展、创新和更替。报告研究范畴以视觉传达为主的户外商业广告居住出行工作娱乐……• 楼宇电梯• 社区宣传栏• 门禁灯箱• 社区道闸• 快递柜……• 城轨地铁• 公交的士• 铁路• 机场• 高速……• 楼宇电梯……• 商场• 影院……• 景区• 酒店4©2024.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn户外广告的特征受众接受度更高，易于形成品牌记忆；饱和触达，驱动行为改变广告媒介的价值可拆解为触达力和影响力，前者强调更多地触达对的人，后者强调对目标受众的影响程度。户外广告的触达力优势体现在覆盖范围广、根据场景的TA（Target Audience，即目标受众或目标客户群体）浓度实现精准投放；其影响力主要体现在更高的受众接受度及高触达频次，在受众接受度方面，相较于其余线下广告（如电视广告、报纸杂志广告）和互联网广告由于穿插于内容或资讯中可能受到忽视或抵触，尤其是对于侵入式或强制性的广告，而户外广告的强制展示性和视觉冲击力使受众更倾向于主动或选择观看广告，更易于形成品牌记忆，在触达频次方面，户外广告常驻展示、高频曝光的特性使广告信息得以在一定时间内重复触达目标受众至有效频次，在品牌植入消费者心智的基础上触发消费行为。在媒介渠道日益多元化、用户注意力日益碎片化的当下，户外广告的影响力优势显得更加突出，换言之，户外广告对目标受众的触达是高价值的。注释：有效频次（Effective Frequency）即为了实现理想的媒介投放效果，比如建立品牌知晓或者提高销售额，目标受众必须接触到广告讯息的次数。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。户外广告的特征分析覆盖范围-广告覆盖多少受众•覆盖广泛的地理区域，可触达到访或停留在此区域的受众投放机制与精准度-广告如何触达目标受众•场景精准：根据不同场景中消费者特性与产品的匹配度投放广告，融入消费者的出行等生活轨迹，在生活接触点上触达用户•户外广告投放场景可根据目标受众场景需求的变动进行调整与延展触达频次-触达同一目标消费者的时间、频率•户外广告在固定地点长时间展示或多次反复出现，广告触达达到有效频次1•vs 互联网广告：投放渠道的多元化、用户注意力的分散，导致用户触达碎片化，难以实现对同一用户的多次触达『广触达』触达质量-目标受众的广告接受度•强制性传播：户外广告因处于封闭场景或凭借强大的视觉冲击力使其在播出时间内得以“独占”目标受众的注意力，避免了其他媒介内容及竞争广告的干扰•受众接受度高：户外广告受众更倾向于主动或选择观看广告『强影响』5目 录CONTENTS01中国户外广告行业发展概况02中国户外广告行业产业链分析03不同场景下户外广告市场分析04中国户外广告媒体企业案例05中国户外广告行业发展趋势601 中国户外广告行业发展概况7©2024.12 iResearch Inc.