消费行业研究：双十一错期下11月社零可选品偏弱，双月增速稳健

证券研究报告·消费研究 行业研究 2024 年 12 月 16 日 双十一错期下 11 月社零可选品偏弱，双月增速稳健 双十一错期影响，11 月社零偏弱，10+11 双月增速稳健：11 月社零同比+3.0%(iFind 一致预期为+4.6%)，除汽车外社零消费额同比+2.5%。10~11 月社零同比+3.9%，增速稳健。 一、今年双十一前置，导致 11 月可选品包括鞋服/化妆品的增速承压但双月仍维持正增；以旧换新政策关联的耐用品类如家电、汽车维持强劲；必选食品类稳健，但饮料烟酒类相对偏弱。具体： (1)由于 2024 年双十一活动前置，11 月可选品呈现下滑，但 10 至 11双月增速稳健。11 月鞋服/化妆品/金银珠宝同比-4.5%/ -26.4%/ -5.9%，而上月鞋服化妆品均为高增，10 至 11 双月来看，鞋服/化妆品/金银珠宝社零销售额同比分别+4.3%/ +4.3%/ -1.8%，好于三季度水平。 (2)以旧换新政策相关的耐用品，例如家电、汽车维持强劲。8 月中旬以旧换新出台后，9-10 月多款重磅新车发布，驱动 11 月汽车同比+ 6.6%(前值+3.7%)，乘联会狭义乘用车销量同比+16.5%(前值+11.3%)；11 月家电同比+22.2%(10 至 11 双月同比+34.5%)，通讯器材类同比-7.7%。据奥维云网，2024 年 35-48 周（8 月 26 日-12 月 1 日）七大品类线上零售量、零售额、均价分别同比+20.3%/ +26.9%/ +5.5%。11 月百强房企操盘金额同比-7% (今年YTD为-31%)，建材类转正至+2.9%。 (3)必选食品项韧性，饮料烟酒类偏弱。11 月食品/饮料/烟酒类同比分别+10.1%/ -4.3%/ -3.1%，前值分别为+10.1%/ -0.9%/ -0.1%。 二、11 月餐饮增速>商品，限上餐饮显著改善。11 月餐饮同比+4.0%，较上月提速，限上餐饮同比显著改善至 2.5%（前值-0.3%）。10 月商品零售同比+2.8%，10~11 双月同比+3.9%，双月趋势优于 Q3。 三、11 月线上增速回落，邮政局数据显示 2024 年 10 月/11 月快递件量同比分别+24.0%/ +14.9%。11 月就业环比稳定。11 月服务业商务活动指数环比持平至 50.1%，全国城镇调查失业率环比持平至 5.0%，PMI 指数从业人员项有所回落，其中 11 月制造业环比下滑 0.2pp 至48.2，非制造业较上月回落 0.4pp 至 45.4。 民银证券研究团队 分析师：何丽敏 电 话：37288036 Email：liminhe@cmbcint.com 消费研究 请仔细阅读本报告最后部分的免责声明 2 证券研究报告 双十一错期下 11 月社零可选品偏弱，双月增速稳健 ——消费行业定期报告 报告正文： 双十一错期影响，11 月社零偏弱，10+11 双月增速稳健：11 月社零同比+3.0%(iFind 一致预期为+4.6)，除汽车外社零消费额同比+2.5%。10~11 月社零同比+3.9%，增速稳健。社零分项如下： 表 1：2024 年 10 月社零各项同比增速 资料来源：国家统计局，iFind 图 1：24 年 11 月社零同比+3.0%，10-11 月+3.9% 图 2：2024 年以来的社零季调月环比增速 资料来源：国家统计局，iFind 社零当月同比增速累计同比当月同比增速（%）2024/1~22024/032024/042024/052024/062024/072024/082024/092024/102024/11 24/10至11月 2024年1-11月社零总额同比5.53.12.33.72.02.72.13.24.83.03.93.5 除汽车以外社零同比5.23.93.24.73.03.63.33.64.92.53.33.7 限额以上社零同比6.72.60.93.4-0.6-0.1-0.62.66.21.37.82.6 实物商品网上零售额同比(YTD)14.411.611.111.58.88.78.17.98.36.86.8 餐饮收入同比12.56.94.45.05.43.03.33.13.24.03.65.7 限额以上餐饮12.43.20.02.54.0-0.70.40.7-0.32.511.13.1 商品零售同比4.62.72.03.61.52.71.93.35.02.83.93.2 限额以上商品零售6.22.50.93.5-1.00.0-0.72.86.81.27.52.5按品类粮油、食品类9.011.08.59.310.89.910.111.110.110.113.49.9饮料类6.95.86.46.51.76.12.7-0.7-0.9-4.31.43.2烟酒类13.79.48.47.75.2-0.13.1-0.7-0.1-3.13.15.2中西药品类2.05.97.84.34.55.84.35.41.4-2.71.23.6日用品类-0.73.54.47.70.32.11.33.08.51.36.32.7服装、鞋帽、针纺织品类1.93.8-2.04.4-1.9-5.2-1.6-0.48.0-4.54.30.4化妆品类4.02.2-2.718.7-14.6-6.1-6.1-4.540.1-26.44.3-1.3金银珠宝类5.03.2-0.1-11.0-3.7-10.4-12.0-7.8-2.7-5.9-1.8-3.3文化办公用品类-8.8-6.6-4.44.3-8.5-2.4-1.910.018.0-5.99.6-1.3体育、娱乐用品类11.319.312.720.2-1.510.73.26.226.73.517.810.5通讯器材类16.27.213.316.62.912.714.812.314.4-7.76.89.5家用电器和音像器材类5.75.84.512.9-7.6-2.43.420.539.222.234.59.6家具类4.60.21.24.81.1-1.1-3.70.47.410.513.62.9建筑及装潢材料类2.12.8-4.5-4.5-4.4-2.1-6.7-6.6-5.82.96.6-2.3汽车类8.7-3.7-5.6-4.4-6.2-4.9-7.30.43.76.69.1-0.7石油及制品类5.03.51.65.14.61.6-0.4-4.4-6.6-7.1-5.00.6必选地产汽车及石油按类型可选-10-505101520中国:社会消费品零售总额:当月同比(%)除汽车以外的消费品零售额:当月同比(%)-0.20.00.20.40.60.81.01.21.41.61月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月历年社零季调环比增速（%）20172018201920232024 消费研究 请仔细阅读本报告最后部分的免责声明 3 证券研究报告 按类别，11 月餐饮增速>商品，限上餐饮显著改善。11 月餐饮同比+4.0%，较上月提速，限上餐饮同比显著改善至 2.5%（前值-0.3%）