非银行金融行业现代投资银行进化视角之一：当社交流量驱动资金入市

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容2024年12月16日当社交流量驱动资金入市——现代投资银行进化视角之一证券研究报告|证券分析师：孔祥证券分析师：王德坤021-60375452021-61761035kongxiang@guosen.com.cnwangdekun@guosen.com.cnS0980523060004S0980524070008请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容正文之前：我们为什么推出该系列专题Ø 现代投资银行是现代金融体系重要组成部分，实现了整个金融系统“又活又稳”。投资银行通过提供资本市场相关服务，促进了资金有效配置，支持企业发展和经济结构优化。一直以来，我国证券行业“通道属性”强烈，行业内卷加剧，高度同质化的展业模式最后都演绎成价格的竞争，这已经席卷到零售经纪、投行、融资乃至机构、资管等高门槛业务。自9月24日以来，资本市场交易逐步活跃，回归繁荣后相关问题行业并没有解决。为此，我们创设这一系列报告，聚焦线上转型、并购重组、市值管理、出海探路等证券行业下一步新抓手，这也促进我国券业向投资银行的进化。Ø 系列第一篇聚焦互联网流量业务。“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同”。今年9月以来，个人投资者再度涌入股票市场。对于证券公司而言，线上业务由盘活存量和长尾客户的补充渠道转变为增量业务的主要渠道。个人投资者快速入市并非新鲜事，在我国2014年-2015年流动性宽松阶段，我国即出现过一轮资金入市热潮。即使在成熟的美股市场，“游戏驿站”事件就展示了个人与机构投资者的冲撞。个人投资者快速入市，阶段性地对A股的投资风格产生重要影响。个人投资者过去、现在及将来通过何种渠道参与股市投资？证券公司如何化流量为收益，实现自身零售业务的调整？基金资管机构如何应对个人投资者快速入市带来的投资风格变化？本篇报告我们为您分析。Ø 风险提示：资本市场大幅波动的风险，政策落地不及预期的风险，经济下行超预期的风险，外资流入减缓或流出的风险，证券公司、基金公司业务竞争加剧的风险等。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容模式形成：流量大、客户小、传播快01历史经验：中外散户入市热潮02理念冲击：从活跃度提升到价值沉淀03目录业务影响：智者乘势，模式多元04请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容9月以来抖音等社交平台关于“股票投资”讨论量激增资料来源：快手指数，巨量算数，国信证券经济研究所整理图：同花顺、东方财富等金融垂直软件下载量（单位：次）图：抖音、快手平台对“股票”关键词的搜索热度（单位：万次）资料来源：七麦数据，国信证券经济研究所整理注：仅包括苹果手机终端数据Ø9.24行情启动以来，社交平台对于股市行情谈论的热度激增。其中，快手、抖音平台在10月以来仍保持着相当的话题热度。Ø金融垂直软件下载量亦呈现阶段式爆发增长。受行情提振及流量平台传播影响，金融领域的垂直软件如同花顺、东方财富、指南针等，阶段下载量极高，并且在10月以来，仍保持着远高于行情启动前的下载量。Ø流量平台获取信息门槛较低、受众广大、信息传播速度快、内容丰富多样，短时间内热点话题容易“出圈”，群众行为易受到平台内容影响。股市作为流动性较高的投资市场，社交平台流量背后的资金流动对股市资金面的影响逐渐加大。050,000100,000150,000200,000250,000300,0002024-09-012024-09-052024-09-092024-09-132024-09-172024-09-212024-09-252024-09-292024-10-032024-10-072024-10-112024-10-152024-10-192024-10-232024-10-272024-10-312024-11-042024-11-082024-11-122024-11-162024-11-202024-11-242024-11-282024-12-022024-12-06同花顺东方财富指南针01002003004005006007008009002024-09-012024-09-052024-09-092024-09-132024-09-172024-09-212024-09-252024-09-292024-10-032024-10-072024-10-112024-10-152024-10-192024-10-232024-10-272024-10-312024-11-042024-11-082024-11-122024-11-162024-11-202024-11-242024-11-282024-12-022024-12-062024-12-102024-12-14快手抖音请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容社交平台股票人群画像：以年轻群体为主资料来源：巨量算数，国信证券经济研究所整理图：“股票”关键字的搜索人群--按性别分布图：“股票”关键字的搜索人群--按年龄分布资料来源：巨量算数，国信证券经济研究所整理Ø从年龄结构看，综合社交平台中对股市关注度比较高的人群，年龄多在40岁以下。细分来开，18-23岁人群约占10%、24-30岁人群约占25%、31-40岁人群约占40%，40岁以上人群占比较低。Ø从话题偏好度看，24-30岁的人群对“股票”话题更感兴趣。24-30岁的人群多为青年人群，对于投资回报的预期较高、风险承受能力也更强。相比年龄段稍大的31-40岁人群，虽人群数量较大，但对“股票”话题的偏好度显著低于更为年轻的人群。Ø从性别看，男性群体人数占比和对话题的偏好度都显著领先女性群体。0 20 40 60 80 100 120 140 0%5%10%15%20%25%30%35%40%18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁+人数占比（左）偏好度（TGI指数）（右）0 20 40 60 80 100 120 140 160 0%10%20%30%40%50%60%70%80%男女人数占比（左）偏好度（TGI指数）（右）请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容社交平台股票人群画像：比股票交易APP用户年轻资料来源：QUEST MOBILE，国信证券经济研究所整理注：数据截至2022年5月图：股票交易APP不同类型用户及占比图：券商自有APP与综合软件APP不同类型用户占比资料来源：QUEST MOBILE，国信证券经济研究所整理注：数据截至2023年4月Ø与券商自有APP相比，社交平台用户更显年轻。社交平台的咨询内容更加丰富多元，因此更能吸引年轻人的注意。券商自有APP账户使用者多为股票投资者，往往更加关心金融、股市领域的内容。细分来看，40岁以下的各年龄段，综合平台的人数占比均高于券商自有APP。反之，40岁以上的各年龄段，券商自有APP的人数占比高于综合平台。Ø行情启动之前，股票交易APP用户增长也主要来自于稍年长的人群。2019年4月至2024年4月之间，60后、70后人群是股票交易APP的主要用户增长来源，80后的人数占比为最高，增速则不及更年长的用户。按性别券商自有APP综合平台APP男66.9%76.8%女33.1%23.2%按年龄券商自有APP综合平