【中泰汽车】小米汽车行业深度：生态闭环品牌向上，汽车百万年销可期

1【中泰汽车】小米汽车行业深度：生态闭环品牌向上，汽车百万年销可期2024年11月23日汽车行业首席分析师：何俊艺S0740523020004hjy@zts.com.cn汽车行业分析师：刘欣畅S0740522120003liuxc03@zts.com.cn汽车行业分析师：毛䶮玄S0740523020003maoyx@zts.com.cn汽车行业分析师：白臻哲S0740524070006baizz@zts.com.cn证券研究报告核心观点2◼ 一、SU7为何成功：初期（流量+品牌+产品力破圈）+持续性（口碑效应+用户接触面拓宽）+底层（顶级创业领袖+专家团队铸就强产品力）1）立论-车型销量模型：①销量=线索x转化率，线索来源于线上线下流量对目标客群的覆盖，转化率则由产品、品牌、服务、竟对等共同决定；依靠价格、配置、空间、格局、竞品预测销量具有局限性，超额的整车α行情往往由大超预期的爆款车型贡献；②随着用户接触面的拓宽，能够形成口碑效应的车型会越卖越好，且为整车α的强持续性（企业战略顺应产业趋势+销量扩张）奠定基础；2）SU7的成功体现在：①上市初期大爆款：顶级的企业家IP+广大的用户受众群体提供线索；品牌（小米生态及认真造车态度）+产品力（颜值设计、动力底盘破圈）提供转化率；②订单持续性更超预期：售后服务、KOL测评、碰撞安全带来口碑效应；渠道+保有量提升用户接触面，且具较大空间；③底层是顶级创业领袖+宏大愿景文化汇聚的专家团队铸就强产品力。◼ 二、汽车业务展望：SU7 （销量未达峰）+SUV（线索+转化率更甚SU7）+20w以内（百万年销可期）+全球化（出海逻辑清晰）+智驾（25E第一梯队）1）SU7：产能拖累交付，稳态月销还未达峰，且单款车型有望扭亏；2）SU7 Ultra：纽北定调品牌+产品力，客户培育+赛道竞技创新：3）SUV：线索+转化率更高，且长交付周期将使爆款效应更甚SU7；4）20w以内：SUV若复刻SU7成功，后续进军20w以内百万年销可期；5）全球化：纽北认可度+海外品牌及用户基础，出海逻辑清晰；6）智能化：座舱人机交互领先，25E智驾将跻身第一梯队。风险提示：新能源渗透率不及预期、新车型供给增多导致行业竞争加剧、第三方数据失真的风险、研究报告中使用的公开资料可能存在信息滞后或更新不及时的风险目 录一、SU7为何成功：初期（流量+品牌+产品力破圈）+持续性（口碑效应+用户接触面拓宽）+底层（顶级创业领袖+专家团队铸就强产品力）二、汽车业务展望：SU7 （销量未达峰）+SUV（线索+转化率更甚SU7）+20w以内（百万年销可期）+全球（出海逻辑清晰）+智驾（25E第一梯队）三、风险提示3立论①-车型销量模型：超额的整车行情由大超预期的爆款车型贡献4◼ 1）为什么要用消费思维理解车型销量：汽车制造由复杂的AI、芯片、工业制造等环节共同完成，底层为工业制造集大成的工业品，但最终销售对象为终端消费者，历史经验证明，仅依靠价格、配置、空间、格局、竞品预测销量往往出现爆款miss（SU7/M9等）/预期过高等问题，具有较强的局限性，而超额的整车α行情往往由大超预期的爆款车型贡献；◼ 2）从车型销量模型理解车型的爆款：销量=线索x转化率，线索来源于线上线下流量对目标客群的覆盖，转化率则由产品、品牌、服务、竟对等共同决定，大超预期的爆款往往在线索及转化率各方面不会有明显短板，且必须在若干方面做到杰出。来源：艾瑞咨询、中泰证券研究所图表：车型销量模型2、新媒体时代（新增方式）：⑤新车发布会；⑥新媒体运营、投流等；⑦KOL、KOC等。用户购车前信息收集渠道top10（2022年）线索转化率车型销量1、传统时代：①4S店渠道、车展引流；②汽车垂直媒体；③电视、报纸、广告牌等；④熟人推荐等；线索=流量x对目标客群覆盖率24.9%25.3%26.6%33.3%33.9%35.9%38.9%45.6%50.1%59.3%社交媒体短视频平台视频网站搜索引擎自媒体博主亲友熟人门户网站/app汽车品牌官网4S店介绍汽车垂直媒体1、产品本身：①定价；②配置；③能源形式；④使用成本；⑤外观造型；⑥安全性能；⑦智驾/座舱等决定的产品竞争力。2、品牌价值及置信度：①品牌价值；②品牌置信度等。3、服务质量：①补能服务；②售后维保服务；③试驾、交车服务等。4、竟对冲击：竟对改款/新车/价格战冲击等。立论②-车型销量模型：什么样的整车α强持续以及车会越卖越好？5◼ 1）怎样的整车α行情会有强持续性：①企业战略顺应产业趋势：电动+智能+消费洞察；②销量扩张：在售车型销量持续/向好+产品谱系扩张；其中顺应产业趋势支撑长逻辑，销量扩张支撑中短期确定性，越卖越好的车更能提升持有信心（短期博弈上市初期订单后，订单/交付持续性+后续产品规划决定持有信心）。◼ 2）什么样的车会越卖越好：①从线索端：流量从车型上市后会边际递减（初期公司主动推流，发布会/KOL等），但车型保有量的增加会使用户接触面变广（熟人/KOC推荐等）；②从转化率端：产品/服务满意度+品牌价值/置信度提升会带来口碑效应传播提升转化率。来源：Marklines、中泰证券研究所图表：各车型销量随时间变化结果（辆）244393770688132874187507673180311621474213633952023042023052023062023072023082023092023102023112023122024012024022024032024042024052381129652386424856248972539325500202403202404202405202406202407202408202409202410小鹏G6理想L6SU7的成功：①上市初期大爆款+②订单持续性更超预期6◼ 1）SU7的成功：①上市初期大爆款：24h大定近9w；②订单持续性超预期：不断提产后月产能爬升至2w，但在近5-6月的长交付周期下，仍有持续不断的新增订单；◼ 2）为什么将SU7定性为营销的成功有失偏颇：营销只能带来初期的流量爆发，而销量的持续性由产品力、售后、品牌等口碑效应决定，关注营销忽视了综合产品力带来的售后口碑领先。来源：公司公众号、中泰证券研究所图表：小米SU7 上市24h大定近9w图表：SU7下定交车周期仍有25-28周来源：小米汽车APP、中泰证券研究所图表：小米SU7 月销达2w+来源：懂车帝、中泰证券研究所SU7的成功①初期线索-流量：顶级的企业家IP+广大的用户受众群体7◼ 1）消费者购车车型更多源于初始品牌选单（线索）：从麦肯锡的消费者调研来看，购车者初始品牌选单维持在2-3个左右，且成交车型在初始选单占比较高（23年油车87%/电车85%），SU7作为小米第一款车型，产品策略上必须尽可能进入更多消费者的初始品牌选单（M3/Y经久不衰的核心原因也是因为特斯拉在多数电车消费者的初始品牌选单中）；◼ 2）为什么SU7上市初期的流量能够有效转化为线索：①雷军顶级的企业家IP引流，以及“与用户做朋友”的真诚理念深入人心；②小米生态链所积累的广大目标受众；上市初期便有极高关注度及品牌背书。来源：新榜、中泰证券研究所图表：顶级的企业家IP-雷军2.72.52