消费研究：10月社零超预期，政策加力及双十一提前，耐用及可选品高增

证券研究报告·消费研究 行业研究 2024 年 11 月 15 日 10 月社零超预期，政策加力及双十一提前，耐用及可选品高增 10 月社零超预期：10 月社零同比+4.8%(据 iFind，一致预期为+3.8%，前值为+3.2%)，增幅较上月扩大，除汽车外社零消费额同比+4.9%。 一、10 月耐用品和可选品高增，带动社零超预期，以旧换新及 24 年双十一提前开启，推动耐用及可选品消费活力释放——耐用品方面，汽车及家电较上月提速，通讯器材延续强劲，家具类较 9 月提速，建材跌幅收窄；可选品类例如鞋服/化妆品 10 月高增；必选食品类稳定，烟酒 10 月回正。924 和 926 政策加力下，居民存量房贷利息负担减轻，消费预期改善，叠加以旧换新政策成效显著。具体而言： (1)耐用品大幅改善。8 月中旬以旧换新出台后，9-10 月多款重磅新车发布，驱动 10 月汽车同比+3.7%(前值+0.4%)，乘联会狭义乘用车销量同比+11.3%(前值+4.5%)，家电同比+39.2%(前值+20.5%)，通讯器材类同比+14.4%。据奥维云网，2024 年 41-43 周(10/7-10/27)七大家电品类线上零售量/零售额/均价分别同比+80.1%/ +132.1%/ +28.9%，线下市场零售量、零售额、均价分别同比+93.9%/ +130.9%/ +18.0%。10月百强房企操盘金额同比+7%(前值为-37%)，建材跌幅收窄至-5.8%。 (2)双十一大促提前驱动可选品高增，较上月大幅改善。10 月鞋服/化妆品/金银珠宝同比+8.0%/ +40.1%/ -2.7%，而上月三项均为同比下滑。 二、2024 年双十一大促提前 7-10 日开启，线上高增，双十一快递件量同比增 2 成以上。据国家邮政局，2024/10/21-11/10，全国快递揽收量约 120.8 亿件，同比+21.4%。据易观数据，2024 年双十一全网销售额同比增 11.4%，其中淘宝天猫/京东/拼多多同比分别+10%/ +7%/ +16%，抖音+19%/快手+11.3%，淘宝天猫份额占约 5 成。 三、10 月商品增速高于餐饮，汽车项拉动限上商品零售增幅改善。10 月餐饮同比+ 3.2%，与 8-9 月趋势类似，限上餐饮同比转负至下滑0.3%。10 月商品零售同比+5.0%(前值为+3.3%)，限上零售同比+6.8%。 四、10 月就业环比改善。10 月服务业商务指恢复至 50.1%(前值49.9%)，全国城镇调查失业率改善至今年下半年以来的低点(5.0%)。 民银证券研究团队 分析师：何丽敏 电 话：37288036 Email：liminhe@cmbcint.com 消费研究 请仔细阅读本报告最后部分的免责声明 2 证券研究报告 10 月社零超预期，政策加力及双十一提前，耐用及可选品高增 ——消费行业定期报告 报告正文： 10 月社零超预期：10 月社零同比+4.8%(据 iFind，一致预期为+3.8%，前值为+3.2%)，增幅较上月扩大，除汽车外社零消费额同比+4.9%。社零分项如下： 表 1：2024 年 10 月社零各项同比增速 资料来源：国家统计局，iFind 图 1：社会消费品零售总额当月同比增速 图 2：2024 年以来的社零季调月环比增速 资料来源：国家统计局，iFind 近半年社零分月同比增速当月 历史全年分项同比增速（%）当月同比增速（%）2024/042024/052024/062024/072024/082024/092024/102018年2019年2022年2023年社零总额同比2.33.72.02.72.13.24.89.08.0-0.27.2 除汽车以外社零同比3.24.73.03.63.33.64.9/9.0-0.47.3 限额以上社零同比0.93.4-0.6-0.1-0.62.66.25.73.91.46.5 实物商品网上零售额同比(YTD)11.111.58.88.78.17.925.419.56.28.4 餐饮收入同比4.45.05.43.03.33.13.29.59.4-6.320.4 限额以上餐饮0.02.54.0-0.70.40.7-0.36.47.1-5.920.9 商品零售同比2.03.61.52.71.93.35.08.97.90.55.8 限额以上商品零售0.93.5-1.00.0-0.72.86.85.73.71.95.5按品类粮油、食品类8.59.310.89.910.111.110.110.210.28.75.2饮料类6.46.51.76.12.7-0.7-0.99.010.45.33.2烟酒类8.47.75.2-0.13.1-0.7-0.17.47.42.310.6中西药品类7.84.34.55.84.35.41.49.49.012.45.1日用品类4.47.70.32.11.33.08.513.713.9-0.72.7服装、鞋帽、针纺织品类-2.04.4-1.9-5.2-1.6-0.48.08.02.9-6.512.9化妆品类-2.718.7-14.6-6.1-6.1-4.540.19.612.6-4.55.1金银珠宝类-0.1-11.0-3.7-10.4-12.0-7.8-2.77.40.4-1.113.3文化办公用品类-4.44.3-8.5-2.4-1.910.018.03.03.34.4-6.1体育、娱乐用品类12.720.2-1.510.73.26.226.7-2.78.0-1.211.2通讯器材类13.316.62.912.714.812.314.47.18.5-3.47.0家用电器和音像器材类4.512.9-7.6-2.43.420.539.28.95.6-3.90.5家具类1.24.81.1-1.1-3.70.47.410.15.1-7.52.8建筑及装潢材料类-4.5-4.5-4.4-2.1-6.7-6.6-5.88.12.8-6.2-7.8汽车类-5.6-4.4-6.2-4.9-7.30.43.7-2.4-0.80.75.9石油及制品类1.65.14.61.6-0.4-4.4-6.613.31.29.76.6必选地产汽车及石油按类型可选-10-505101520中国:社会消费品零售总额:当月同比(%)除汽车以外的消费品零售额:当月同比(%)-0.20.00.20.40.60.81.01.21.41.61月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月历年社零季调环比增速（%）20172018201920232024 消费研究 请仔细阅读本报告最后部分的免责声明 3 证券研究报告 按品类： 10 月耐用品和可选品高增，带动社零超预期，以旧换新及 24 年双十一提前开启，推动耐用及可选品消费活力释放——耐用品方面，汽车及家电较上月提速，通讯器材延续强劲，家具类较 9 月提速，建材跌幅收窄；可选品类例如鞋服/化妆品 10 月高增；必选食品类稳定，烟酒 10 月回正。924 和 926 政策加力下，居民存量房贷利息负担减轻，消费预期改善，叠加以旧换新