消费行业“双十一”消费观察：销售回暖，以旧换新政策助力

1行业点评（2024 年 11 月 13 日）“双十一”消费观察：销售回暖，以旧换新政策助力近日“双十一”大促落下帷幕。“双十一”是观察国内消费趋势的重要窗口，我们对今年数据简评如下。一、平台促销周期拉长，全网销售额增速反弹据星图数网统计，2024 年“双十一”期间全网实现销售额 1.44 万亿元，相比去年增长 26.6%。尽管有去年低基数的影响，我们认为这一销售表现仍能反映国内消费动能企稳回暖的迹象。一是用户的消费意愿迎来提升，例如天猫 88VIP 下单人数同比增长超 50%，京东购物用户数同比增长超 20%，苏宁易购超 120 家门店客流增长超六成。二是量价关系也出现改善，2023 年销售额增速大幅落后快递量体现单价下行压力（销售额+2.1%，快递量+23.2%），今年快递量和销售额增速则相对平衡（销售额+26.6%，快递量+21.4%）。值得注意的是，2024 年数据对于消费的实际反弹力度可能存在一定程度高估。由于今年多家平台拉长了“双十一”活动时长，星图也相应调整数据监测周期，如阿里平台的数据范围从去年的 12 天拉长至今年 29 天，可比性受到影响。部分业内人士指出，在相同的时间周期里，国内主流电商平台的 GMV 同比增速预计处于 10%—25%之间。图 1：“双十一”期间全网销售总额（含综合电商平台及直播电商）2行业点评（2024 年 11 月 13 日）资料来源：星图数据，招商银行研究院表 1：历年“双十一”平台监测周期年份全部平台监测周期阿里平台监测时间2024 年综合电商监测平台：天猫、京东、拼多多等数据监测周期：2024 年 10 月 14 日-11 月 11 日直播电商监测平台：抖音、快手、点淘等数据监测周期：2024 年 10 月 8 日-11 月 11 日29 天2023 年京东平台：2023 年 10 月 23 日 20:00-2023 年 11 月 11 日 23:59其他平台：2023 年 10 月 31 日 20:00-2023 年 11 月 11 日 23:5912 天2022 年2022 年 10 月 31 日 20:00-2022 年 11 月 11 日 23:5912 天2021 年综合电商：2021 年 10 月 31 日 20:00-2021 年 11 月 11 日 24:00直播电商、新零售、社区团购：2021 年 11 月 1 日 00:00-2021 年 11 月 11 日 24:0012 天2020 年2020 年 11 月 1 日-11 月 11 日11 天2019 年2019 年 11 月 1 日-11 月 11 日11 天2018 年2018 年 11 月 11 日1 天2017 年2017 年 11 月 11 日1 天资料来源：星图数据，招商银行研究院二、重点品类双位数增长，家电受益国家补贴催化家用电器、手机数码、服装继续稳居“双十一”TOP3，分别实现1930/1706/1664 亿元的销售额，同比增长 26.5%/23.1%/21.4%，销售额合5,7358,40310,26111,15411,38614,41822.1%13.7%2.1%26.6%02000400060008000100001200014000160000.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%201920202021202220232024GMV（亿元）YOY(右)3行业点评（2024 年 11 月 13 日）计占比 44.8%，较去年提升 1 个百分点。此外，个护、鞋箱包、食品饮料、运动户外等大品类的销售额也实现了双位数增长。图 2：历年”双十一”期间综合电商平台 TOP10 品类销售额占比资料来源：wind，招商银行研究院图 3：2024 年”双十一”期间综合电商平台 TOP10 品类销售额同比增速 资料来源：wind，招商银行研究院以旧换新政策助力，家电亮点突出。“双十一”期间，家电品类的销售额占比达到 16.3%，在 TOP10 品类中提升明显（0.7 个百分点）。海尔、美的、追觅、戴森等 139 个家电品牌成交额破亿。今年“以旧换新”与“双十一”首次合体，家电可享受平台大促优惠叠加政府补贴的双重优惠力度。在商务部规定的空调、冰箱等八个核心品类 1基础上，湖北、江苏、甘肃等省份陆续推出以旧换新品类扩容，扫地机器人、电饭煲、烤箱等小家电也纳入补贴范围；天猫平台新增 90 余个可叠加优惠的小家电和智能家居品类。优惠加码叠加品类扩容，刺激家电销售表现亮眼。商务部数据显示，截至 11 月 8 日，全国家电以旧换新购买人数突破 2000 万，购买台数突破3000 万，带动销售额 1377.9 亿元。京东披露，“双十一”期间，519 个家电家居品类成交额同比增长 200%。美的集团公布，10 月 1 日至 11 月 11 日，以旧换新产生零售额超百亿元，同比增长超 30%。18 月 25 日，商务部等四部门发布关于进一步做好家电以旧换新工作的通知，对个人消费者购买 2 级及以上能效或水效标准的冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器、家用灶具、吸油烟机 8 类家电产品给予以旧换新补贴。补贴标准为产品最终销售价格的 15%，对购买 1 级及以上能效或水效的产品，额外再给予产品最终销售价格 5%的补贴。每位消费者每类产品可补贴 1 件，每件补贴不超过 2000 元。16.3%14.4%14.1%8.2%6.5%5.4% 5.3%4.0% 3.7% 3.6%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%家电手机数码服装个护美妆鞋/箱包食品饮料电脑办公家具建材母婴玩具运动户外20242023202226.5%23.1%22.5%21.4%18.6%14.8%14.6%12.6% 11.6%7.1%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%家电手机数码个护美妆服装运动户外鞋/箱包家具建材母婴玩具食品饮料电脑办公4行业点评（2024 年 11 月 13 日）三、直播模式继续领跑，平台壁垒逐渐开放直播电商高速增长，渗透率提升。2024 年“双十一”期间，天猫、京东、拼多多等综合电商平台总计销售额达 11093 亿元，同比增长 20.1%，天猫居首位；抖音、快手、点淘等直播电商平台日趋成熟，总计销售额达 3325亿元，同比增长 54.6%，抖音居首位。从格局看，综合电商平台仍占主流，但销售占比较去年同期继续下降 4.2pct 至 76.9%。图 4：“双十一”期间平台销售结构（销售额（亿元）及销售额占比）资料来源：星图数据，招商银行研究院互通互联，打破平台壁垒。今年“双十一”，平台间的开放融合成为新趋势。支付层面，9 月底淘宝平台全面接通微信支付，10 月底京东 App开通支付宝付款。物流层面，淘宝天猫正式接入京东物流，京东接入菜鸟速递和菜鸟驿站。存量竞争时代，开放和互通已成为互联网平台的必然选择，有助于改善购物体验，进一步打开增量空间。自 2022 年起，各大平台不再披露“双十一”具体销售额数据；今年，平台开始尝试突破低价内卷的“恶性螺旋