美妆王者：珀莱雅

美妆王者：珀莱雅从大单品到多品牌运维，如何实现跨越式增长？珀莱雅2003年成立，专注科技护肤，针对年轻白领女性群体，产品主价格区间200~400元，线上线下全渠道协同销售全新系列大单品“大单品策略”打造核心系列产品家族，迭代现有大单品及相关系列的同时推出全新系列的单品，拓展产品品类核心系列大单品升级···保龄球橘瓶2022年3月源力精华1.0→2.02022年9月源力面霜1.0→2.02024年2月源力面膜1.0→2.02023年7月源力系列双白瓶2022年7月红宝石精华1.0→3.02024年4月红宝石面霜1.0→3.02023年9月双抗精华1.0→3.02023年4月双抗面膜1.0→2.02021年8月双抗小夜灯眼霜1.0→2.02022年4月双抗系列(抗糖抗氧)红宝石系列（轻熟肌抗老）源力系列（修护、舒缓）启时精华油2022年12月全新单品保龄球系列珀莱雅：专注科技护肤2023年珀莱雅超过上海家化，成为首个迈入80亿元俱乐部的国货美妆企业2021-2023年 国货美妆上市企业10强榜单年份2021年2022年2023年排名品牌营收（亿元）品牌营收（亿元）品牌营收（亿元）1上海家化76.5 上海家化71.1 珀莱雅89.1 2逸仙电商58.4 珀莱雅63.9 上海家化66.0 3水羊股份50.1 华熙生物63.6 华熙生物60.8 4华熙生物49.5 贝泰妮50.1 贝泰妮55.2 5珀莱雅46.3 水羊股份47.2 水羊股份44.9 6贝泰妮40.2 逸仙电商37.1 上美股份41.9 7上美股份36.2 上美股份26.8 巨子生物35.2 8丸美股份17.9 巨子生物23.6 逸仙电商34.2 9敷尔佳16.5 福瑞达19.7 福瑞达24.2 10巨子生物15.5 敷尔佳17.7 丸美股份22.3 4.87亿6.43亿10.28亿16.55亿26.24亿39.24亿57.88亿82.74亿11.35亿11.39亿13.31亿14.62亿11.24亿6.97亿5.74亿6.16亿珀莱雅-线上线下销售额线上线下从2019年开始线上业务首次反超线下，自此线上业务成为珀莱雅增长的核心驱动力占比2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年线上30.0%36.1%43.6%53.1%70.0%84.9%91.0%93.1%线下70.0%63.9%56.4%46.9%30.0%15.1%9.0%6.9%线下业务增速放缓线上业务增长乏力发力电商2018年珀莱雅高层提出“三驾马车”战略：“提倡线下渠道领先、电子商务增长、单品牌店运营”2003年品牌创立。2006年珀莱雅化妆品有限公司成立。2016年经销商数量近200家。2017年于上交所主板上市。2018年提出“三架马车”战略，提倡“线下渠道领先、电子商务增长、单品牌店运营”。2019年打造爆品黑海盐泡泡面膜。2020年拓展抖音小店，打造双抗精华、红宝石精华等大单品；发展6N战略。2021年完善大单品矩阵，紧抓产品力。发力CS渠道：2003年-2008年，中国美妆市场以日化专营店、CS渠道为主，珀莱雅通过“农村包围城市”的打法抢占下沉市场年轻消费者心智农村和城镇贫富差距拉小消费体质升级城乡居民多层次多样化的需求尚未被满足线下渠道起家，专营店主要布局在二、三、四线城市，农村包围城市发展效果好、价格亲民、性价比高•珀莱雅品牌定位中端，核心消费群体为非一线城市下沉人群；•雅诗兰黛等国际大牌定价高端，消费者主要集中在一线城市；•珀莱雅 2011 年 CS 渠道的销售额就已位居中国第一，其线下渠道的布局 2007 年就达到 3500 家以上，到 2017 年更是达到 2 万家以上，具备较强的线下零售能力。电商渠道高速增长：2010-2016年摆脱对原有渠道的依赖，完善电商渠道，线上逐步发力线下渠道代理商加盟专营店全面攻占三四线城市和县城市场成本低 投资回收短关闭部分亏损门店止损线上渠道电商为珀莱雅品牌薄弱项2017年起开始主抓电商平台运营珀莱雅电商渠道发展2012年l 设立美丽谷从事网络渠道销售；l 与淘宝、京东、聚美优品、唯品会建立合作关系；l 探索天猫直营店的直销模式。2017年l 与会员制电商平台达成战略合作；l 自建电商团队焕新生，年轻具有创造力的电商团队围绕消费者进行精细化运营。2020年l 拓展抖音小店。2018年l 提出“三驾马车”战略，即珀莱雅主品牌持续升级、深入合作电商平台、重推单品牌店模式。2005年及以前百货商超渠道驱动营销方式纸媒、电视广告2006-2009年日化专营店等CS渠道驱动营销方式赞助电视节目/卫视综艺2010-2016年传统电商渠道驱动营销方式隐性植入电视剧；明星代言；网络广告萌芽2017年至今社交和直播电商渠道驱动营销方式跨界联名、拍摄微电影等多样化形式；利用社媒软件病毒式传播，注重消费前中后的双向互动3,57219%16%13%12%14%10%10%9%7%6%12%16%18%8%0%5%10%15%20%0 1,000 2,000 3,000 4,000 2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年中国美妆行业市场规模&增速销售额（亿元）增速中国美妆主流渠道变更：线下（百货、CS）->传统电商->社交和直播电商30.00%36.10%43.60%53.10%70.00%84.90%91.00%93.10%70.00%63.90%56.40%46.90%30.00%15.10%9.00%6.90%2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年珀莱雅线上、线下渠道占比线上线下中国化妆品市场2016年-2020年线上渠道高速发展，并于2021年超过线下渠道；珀莱雅、上海家化、丸美股份一众国货美妆品牌均踩中了线上发展的东风，快速扩张其线上业务32.70%35.70%38.30%41.20%48.60%50.30%52.30%54.20%67.30%64.30%61.70%58.80%51.40%49.70%47.70%45.80%2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年中国化妆品市场线上、线下渠道占比线上线下28%59%16%42%29%54%2016年2020年2016年 VS 2020年 同业线上渠道营收占比珀莱雅上海家化丸美股份23年双十一珀莱雅霸榜天猫、抖音双平台美妆类目TOP1，成为双料冠军天猫-美妆行业双11全周期品牌TOP（10月31日20点-11月11日24点）排名品牌1珀莱雅2欧莱雅3兰蔻4雅诗兰黛5薇诺娜6海蓝之谜7玉兰油8修丽可9赫莲娜10娇兰抖音-美妆行业双11全周期品牌TOP排名品牌1珀莱雅2雅诗兰黛3韩束4欧莱雅5兰蔻6海蓝之谜7赫莲娜8极萌9觅光10WHOO近一年珀莱雅稳居淘天和抖音头部，其中淘天规模更大，双平台保持增长排名2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年