2019汽车消费者洞察

2019麦肯锡汽车消费者洞察激流勇进 逆势扬帆：把握消费新动向， 取胜车市下半场概述中国整体经济增长放缓的新常态下，乘用车市场也结束了多年的高速增长，进入了2.0时代。然而，中国依然是全球最大的乘用车市场，无论在增量维度还是存量维度，消费者都展示出了强劲的潜在需求。扎实的需求基本面使我们坚信：中国车市正在经历的是短期阵痛，未来依然可期。在这样的背景下，我们从本次调研中提炼出以下关键思考：一、 提升客户经营能力，盘活“增量+存量”市场基本面：综合考虑千人拥车量和公路基建等配套水平，中国当前的汽车保有量仍处于较低水平。在拥有诸多出行选项的今天，中国消费者对私家车的刚需依旧坚挺，增量市场潜力依旧。而随着保有量增加，存量市场的消费升级也不容忽视。我们尤其注意到，20万~30万元价格带是当前市场的甜蜜点。如何在吸引新客户的同时更好地经营已有客户，盘活增量和存量市场，成为车企在这一阶段能力的分水岭。二、 重塑品牌体验打入消费者首选名单，是车企淘汰赛获胜的法宝：随着存量市场比重增加和消费者忠诚度的提高，乘用车市场集中度逐年提升，特别是自主品牌市场，头部品牌占据近80%市场份额，竞争进入了白热化的淘汰赛阶段。消费者购车的初始选单只有2~3个品牌，而最终成交结果近六成都出自初始选单，打入其中的重要性不言而喻。三、 线下和线上渠道并举，构建全新消费者体验：尽管数字化渠道已成为行业讨论的热点，线下渠道在消费者体验方面的作用依然不可取代。不可否认，传统4S店的服务模式已难以满足消费者的个性化需求，模式创新势在必行。而线上渠道目前仍存在信息繁杂、沟通效率低等痛点需要解决。同时，如何有效融合线上和线下资源，也是摆在车企面前的新课题。四、 以消费者为本，新四化进程中有所为有所不为：新能源汽车逆势上扬，主要原因在于消费者的认知水平和接受程度大幅提高。同时，消费者选购新能源汽车更加回归产品本质，主流的A、B级车型将成为未来焦点。智能化和网联化方面，消费者对各类新功能的认可程度不尽相同，但多数消费者的支付意愿并不高。车企开发亮点功能应聚焦提升消费者体验，才能保障盈利前景。五、 围绕消费者痛点开展业务创新，把握二手车潜在机遇：约20%的消费者在购车时会考虑二手车。作为新兴市场，目前二手车供给端和需求端尚缺乏完善衔接。认证二手车体系在这方面有实施潜力。有效匹配供给和需求，同时最大化满足供需两端诉求，是把握二手车市场机遇的关键。以上是麦肯锡中国汽车消费者最新调研的一些关键发现。在中国车市进入2.0时代的今天，我们持续挖掘消费者的真实诉求。在这份最新报告里，我们从消费者的角度出发，在中国汽车市场的客户经营、品牌建设、渠道运营、产品研发、业务创新等方面给出思考和建议。32019麦肯锡汽车消费者洞察42019麦肯锡汽车消费者洞察 070512001110204031406080910231223131415161718101220192上半年全年（预测）133204569131216182422+34%+11%中国美国2019年上半年业绩对比中国乘用车销量百万辆… 尽管整体市场下滑，但仍有亮点4%0%二手车销量增速56万15万新能源汽车销量7%-1%豪华品牌汽车市场增速-3%中国车市连续数十年的增长，似乎一夜间戛然而止 … 资料来源： IHS Markit（2019年9月）；中国汽车流通协会；Edmunds Used Car Report；Inside EVs图1车市经历短期阵痛但需求基本面仍在，未来可期关键洞察： — 车市放缓只是短期阵痛，长期看潜力仍存，较低的千人拥车辆、对私家车的安全便捷等诉求仍然是强有力的需求支撑 — 新趋势：增换购比例提升，存量市场崛起；消费升级趋势明显，20万~30万元价格带成为市场甜蜜点；SUV持续风靡图1在整体中国车市出现拐点的同时，细分市场仍有不少亮点070512001110204031406080910231223131415161718101220192上半年全年（预测）133204569131216182422+34%+11%中国美国2019年上半年业绩对比中国乘用车销量百万辆… 尽管整体市场下滑，但仍有亮点4%0%二手车销量增速56万15万新能源汽车销量7%-1%豪华品牌汽车市场增速-3%中国车市连续数十年的增长，似乎一夜间戛然而止 … 图1资料来源: IHS，中国汽车流通协会，2019麦肯锡中国汽车消费者洞察中国车市出现拐点，但仍有亮点经过多年高速增长后，受宏观经济和政策调整影响，中国乘用车市场增速开始放缓，2018年甚至首次出现负增长。但市场上不乏亮点，豪华品牌、新能源汽车、二手车等领域均保持健康增长（见图1）。同时，中国每年仍有2000多万辆的新车销量，是全球最大的乘用车市场。庞大的体量背后，是消费者强劲的需求在支撑。通过调查我们发现，无论在增量维度还是存量维度，中国消费者的需求仍然推动着市场前进，潜力不容忽视。070512001110204031406080910231223131415161718101220192上半年下半年（预测）133204569131216182422+34%+11%中国美国2019年上半年业绩对比中国乘用车销量百万辆… 尽管整体市场下滑，但仍有亮点4%0%二手车销量增速56万15万新能源汽车销量7%-1%豪华品牌汽车市场增速-3%在整体中国车市出现拐点的同时，细分市场仍有不少亮点图1资料来源: IHS，中国汽车流通协会，2019麦肯锡中国汽车消费者洞察52019麦肯锡汽车消费者洞察图2主要国家汽车保有量数据837747695670591589579569433373173澳大利亚美国意大利加拿大法国日本英国德国马来西亚俄罗斯中国2.5 6.1 6.2 4.0 9.3 3.8 10.4 3.2 7.8 28.9 1.7 每公里高速公路汽车保有量1千辆每千人保有量辆1. 高速公路数据中国、俄国、德国为2018年数据，英国、美国为2017年数据，法国、马来西亚、意大利、加拿大为2013年数据，日本为2012年数据，澳大利亚为2011年数据主要国家汽车保有量数据图3资料来源: 世界银行，2019麦肯锡中国汽车消费者洞察增量市场机遇仍在，潜力可期尽管中国汽车行业已进入2.0时代，但对比发达国家和全球平均水平，中国市场仍极具吸引力。从长期看，中国还有十亿人尚未实现汽车梦，只要经济持续增长，乘用车市场的增量仍然可观。中国目前千人拥车量约173辆，与美国(837)、澳大利亚(747)、意大利(695)等领先市场相距甚远；即使与马来西亚(433)、俄罗斯（373）等发展中市场相比也有较大差距。同时，每公里高速公路汽车保有量方面，中国也远落后于全球其他主要汽车市场。这也进一步预示着，中国乘用车市场仍然存在巨大潜力（见图2）。从另一方面看，尽管当前出行方式多种多样，消费者对私家车的刚性需求仍然存在，而这也是市场潜力的强大支柱。调查发现，消费者选择出行工具时，主要看重的是出行需求得到满足(62%)、安全性(48%)与驾驶乐趣(41%)等，而公共交通在这些方面还无法充分满足消费者需求。例如，相比私家车出行，公共交通的等待时间和路上所花时间仍然较长，灵活性较差。拥有自己的汽车，不仅可以