棉柔洗脸巾项目运作及市场认知

棉柔巾项目及市场品牌为导向品牌介绍：打造全部以“纸”为载体的生活基本款品类销售店铺：抖音（视频号）旗舰店+拼多多旗舰店+小红书旗舰店分阶段打法：第一阶段：拼多多以日用品团长以及第三方合作模式；视频号分发内容；抖音前期通过纯佣达人和达播铺量，通过数量铺设主打一个卖点，让消费者产生认知，后续开设直播；小红书利用母婴好物达人铺量分享，侧面为抖音拼多多引流第二阶段：开始抖音直播间，创建抖音直播团队人员配置：小红书运营：负责小红书平台上内容的规划和运营，沟通与小红书达人合作，完成提升品牌知名度和产品销售抖音投流：在抖音平台上为账号以及达人短视频做广告投放，转化抖音商品roi抖音媒介：对接筛选抖音达人，达人铺产品视频剪辑：拍摄剪辑抖音以及视频号内容，用于矩阵账号分发 公 司 组 织 架 构20%10%0%品牌宝宝场景 包装形式用法 厚薄/大小安全性 美容院场景材质购前考虑因素 搜索提及率两大核心场景购前品牌心智 品牌词提及率70前 70后 75后 80后 85后 90后 95后品牌词搜索不同代际人群分布 品牌搜索 整体搜索美妆母婴 品牌是首要的购前考虑因素，在母婴场景中品牌心智尤为重要，25-40岁年龄段消费者（80/85/90后）品牌心智更强 消 费 者 购 前 考 虑 因 素 女性 男性线上棉柔巾分单笔购买情况各性别消费人数分布 单盒 组合购买 囤货购买一线城市 二线城市 三线城市 四线及以下城市线上棉柔巾分单笔买情况各线级城市消费人数分布单盒 组合购买 囤货购买80前 80后 85后 90后 95后线上棉柔巾分单笔购买情况各代际消费人数分布 单盒 组合购买 囤货购买女性和一二线城市消费者更热衷囤货；90后偏好囤货购买（8包以上）、95后偏好组合购买（2-7包）、80前偏好单盒尝试购买各 类 别 单 次 购 买 消 费 量母婴场景购前考虑因素提及率及增速 提及率 搜索量增速美妆场景购前考虑因素提及率及增速 提及率 搜索量增速除品牌外，包装形式和厚薄/大小是美妆场景中的关注点，母婴场景中消费者，更关注干湿用法和包装形式；同时，消费者对包装形式和材质的关注加强 消 费 者 购 前 考 虑 因 素 品牌 包装形式 薄厚/大小 安全性 美容院场景 用法 材质 品牌 用法 包装形式 薄厚/大小 安全性 材质 美容院场景 1包 2-3包 4-5包 6-7包 8-9包 10-11包 12-15包 16-20包 21包及以上 单盒组合购买囤货购买从单次消费量来看，3盒及以下是主流，2-3包目前超过单盒的订单比例。同时，消费者量贩式囤货意识加强，单次消费8-9包及12-15包比例显著提升。 线上棉柔巾单笔订单盒数消费趋势订单数分布 订单数增速单 次 购 买 消 费 量5元以下5-10元10-15元15-20元20元及以上 线上棉柔巾母婴场景单盒价格趋势 订单量分布 订单量增速5元以下5-10元10-15元15-20元20元及以上线上棉柔巾美妆场景单盒价格趋势订单量分布订单量增速美妆场景和母婴场景中价格趋势类似，价位段水平较平稳，5-10元的单价为最畅销的单价，美妆场景中高价位段商品仍有增长空间；随着商家促销拉新的举措的展开，5元以下单价的产品呈现较强的增长单 盒 价 格 消 费 因 素纯棉干湿两用加大加厚无添加植物纤维本色/无染色竹纤维干湿两用纯棉加大加厚无添加植物纤维本色/无染色竹纤维美妆母婴 线上棉柔巾材质相关卖点在各核心场景中消费占比趋势2018 2019 2020纯棉和干湿两用分别是美妆和母婴场景中最核心的材质概念，随着消费者对于安心、舒适诉求的提升，成为主要考虑因素；市场中涌现出更多样的概念作为产品沟通，干湿两用、加大加厚、植物纤维等产品概念消费热度上升。购 买 材 质 考 虑 因 素美妆-抽取式母婴-抽取式美妆-卷筒式母婴-卷筒式消费增速美妆-小包装 母婴-小包装 线上棉柔巾在不同场景中各包装形式消费趋势 线上棉柔巾各包装形式消费占比抽取式卷筒式小包装 消费占比抽取式棉柔巾贡献整体市场约七成的消费，其次是卷筒式产品，同时，便携式小包装市场并非“小而美”。从产品增长潜力来看，美妆场景中抽取式和卷筒式都非常具潜力，母婴场景中也是抽取式产品更胜一筹。购 买 包 装 市 场 趋 势线上抽取式棉柔巾在母婴场景中各策略人群消费分布 抽取式 整体母婴线上抽取式棉柔巾在美妆场景中各策略人群消费分布 抽取式 整体美妆抽取式棉柔巾在美妆市场中最重要的消费人群是Z世代，其消费占比和消费偏好都较为突出。母婴场景中新锐白领和精致妈妈是消费占比最高的两群消费者，小镇青年、都市蓝领等人群对抽取式更为偏好。Z世代 新锐白领 小镇青年 都市蓝领 精致妈妈 小镇中年 资产中年 小镇老年 都市银发新锐白领 精致妈妈 小镇青年都市蓝领 小镇中年Z时代资产中年 都市银发 小镇老年各 类 消 费 者 包 装 购 买0%50%100%线上棉柔巾可二次使用产品消费占比 2020 2021 2022美妆场景 母婴场景0%50%100%美妆场景 母婴场景线上棉柔巾可二次使用产品数量占比20202021 2022“可二次使用”的棉柔巾产品数量仅占不到三成，贡献五成左右的市场消费，相对而言更有消费热度。美妆场景中“可二次使用”的棉柔巾消费占比高于母婴场景，母婴场景的消费占比近三年在稳步提升。消 费 者 购 买 产 品 实 用 性 考 虑线上棉柔巾可二次使用产品各策略人群消费占比线上棉柔巾可二次使用产品消费热词新锐白领 Z世代精致妈妈小镇青年都市蓝领小镇中年资产中年 都市银发 小镇老年 厨房清理、家居清洁、奶瓶清洗、鞋包擦拭等共构二次使用场景，Z世代和小镇青年对其消费偏好较强各 类 消 费 者 实 用 性 考 虑可二次使用 整体保湿成分 清洁成分 抗菌成分线上棉柔巾功能性产品消费（指添加特定成分）线上棉柔巾功能性产品消费增速图片来源于淘宝商品详情页棉柔巾的清洁功能强、可湿敷、更卫生等方面的优势逐渐被市场所接受，与此同时，产品的功能不断升级，更多成分被赋予到棉柔巾产品的设计中：添加保湿因子更适合敏感脆弱的婴童肌、抗菌成分更能切中痘痘肌和儿童护肤的痛点。保湿成分抗菌成分产品