商贸零售行业2024年9月社零数据点评：九月社零同比增长3.2%，政策刺激效应有望逐步显现

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告 | 2024年10月20日优于大市12024 年 9 月社零数据点评九月社零同比增长 3.2%，政策刺激效应有望逐步显现 行业研究·行业快评 商贸零售 投资评级：优于大市（维持）证券分析师：张峻豪021-60933168zhangjh@guosen.com.cn执证编码：S0980517070001证券分析师：孙乔容若021-60375463sunqiaorongruo@guosen.com.cn执证编码：S0980523090004事项：统计局公布 9 月社零数据，1-9 月，社会消费品零售总额 35.4 万亿，同比增长 3.3%。单 9 月，社会消费品零售总额 4.1 万亿，同比增长 3.2%。国信零售观点：维持板块“优于大市”评级。9 月社零整体稳步向好，内部细分行业表现延续分化。后续来看，在当前密集的政策刺激措施推动下，消费行业基本面有望逐步回暖：一方面政策指向明确，着力促进消费复苏，有望对行业基本面带来直接利好，另一方面核心龙头公司在近年来的调整下估值消化充分，有望在大盘反弹中实现快速修复。具体来看：1）美容护理：通过近两年的充分调整之后部分标的估值吸引力显现，头部国货凭借强产品力及全渠道布局能力有望全年继续展现强劲增长韧性，近期双十一大促表现有望形成基本面催化。推荐珀莱雅、巨子生物、上美股份、润本股份、丸美股份等；2）跨境电商：海外消费需求仍处于相对高位，Q4 也即将步入海外消费旺季，龙头企业通过精细化的运营布局，有望在行业锤炼中获取更高的市场份额。推荐：小商品城、安克创新、赛维时代等；3）黄金珠宝：短期金价波动对终端消费需求的释放存在扰动，但前期股价调整也已较为充分反映悲观基本面预期，而长期来看黄金品类保值+配饰的双重属性将在当前消费环境下进一步突显。推荐：老凤祥、周大福、潮宏基等；4）线下零售：基本面反转仍待拐点，但龙头企业积极借助内生外延工具转型探索新增长驱动，有望对板块形成事件催化，推荐：名创优品、重庆百货、百联股份、家家悦等。评论： 9 月社零增速环比提升 1.1pct2024 年 1-9 月，社会消费品零售总额 35.4 万亿，同比增长 3.3%。其中，除汽车以外的消费品零售额 31.8万亿，增长 3.8%。9 月，社会消费品零售总额 4.1 万亿，同比增长 3.2%，其中，除汽车以外的消费品零售额 3.7 万亿，增长 3.6%。按消费类型分，1-9 月份，商品零售额同比增长 3.0%；餐饮收入同比增长 6.2%；9 月商品零售同比+3.3%，餐饮收入同比+3.1%。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告2图1：社会消费品零售总额同比变化趋势（%）资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理线上渗透率持续提升2024 年 1-9 月全国网上零售额同比+8.6%。其中，实物商品网上零售额同比+7.9%，占社会消费品零售总额的比重为 25.7%；其中吃类、穿类和用类商品分别同比 17.8%、4.1%、7.2%。线下来看，超市/便利店/专业店/品牌专卖店/百货店 1-9 月实现增速+2.4%/+4.7%/+4.0%/-1.7%/-3.3%，较 1-8 月变动 0.3/-0.2/-0.3/0.2/0.0pct。图2：实物商品网上零售额累计同比及占社零比重（%）图3：实物商品网上零售额分品类同比情况（%）资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理必选品类保持稳定，可选品类表现分化分品类来看，9 月必选品类保持稳定，其中粮油食品/饮料/日用品类分别同比增长 11.1%/-0.7%/-0.7%；可选品类表现分化，其中化妆品/服装类分别同比-4.5%/-0.4%，受双 11 大促虹吸效应影响而略有承压，家电受以旧换新政策补贴而快速增长 20.5%。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告3图4：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%)图5：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%)资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理图6：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%)图7：限额以上单位商品零售：耐用品类当月同比情况(%)资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理 投资建议：维持板块“优于大市”评级。9 月社零整体稳步向好，内部细分行业表现延续分化，后续来看，在当前密集的政策刺激措施推动下，消费行业基本面有望逐步回暖。一方面政策指向明确，着力促进消费复苏，有望对行业基本面带来直接利好，另一方面核心龙头公司在近年来的调整下估值消化充分，有望在大盘反弹中实现快速修复。具体来看：1）美容护理：通过近两年的充分调整之后部分标的估值吸引力显现，头部国货凭借强产品力及全渠道布局能力有望全年继续展现强劲增长韧性，近期双十一大促有望形成基本面催化。推荐珀莱雅、巨子生物、上美股份、润本股份、丸美股份等；2）跨境电商：海外消费需求仍处于相对高位，Q4 也即将步入海外消费旺季，龙头企业通过精细化的运营布局，有望在行业锤炼中获取更高的市场份额。推荐：小商品城、安克创新、赛维时代等；3）黄金珠宝：短期金价波动对终端消费需求的释放存在扰动，前期股价调整也已较为充分反映悲观基本面预期，长期来看黄金品类保值+配饰的双重属性将在当前消费环境下进一步突显。推荐：老凤祥、周大福、潮宏基等；4）线下零售：基本版面反转仍待拐点，但龙头企业积极借助内生外延工具转型探索新增长驱动，有望对板块形成事件催化，推荐：名创优品、重庆百货、百联股份、家家悦等。 风险提示：消费复苏不及预期；渠道扩张不及预期；品牌企业新品推出不及预期等。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告4表1：可比公司估值表代码公司简称股价(2024-10-18)总市值亿元EPSPEROE（%）PEG投资评级23A24E25E26E23A24E25E26E（23A）（24E）300957.SZ贝泰妮52.722231.792.222.472.6738.1623.7121.3119.7212.910.97优于大市603605.SH珀莱雅97.933893.013.984.985.9633.0324.6219.6516.4427.450.76优于大市002867.SZ周大生12.001321.201.411.631.8912.648.517.366.3520.620.49优于大市002345.SZ潮宏基4.98440.380.510.600.7018.159.768.307.119.180.29优于大市600612.SH老凤祥56.012334.235.035.726.3916.3011.149.798.7719.130.59优于大市603983.SH丸美股份30.791230.650.921.151.3939.0633.5326.7322.187.750.80优于大市300866.SZ安克创新83.564444.164.895.866.7122.3017.0914.2612.4520.19