2024中国金饰零售市场洞察

2024中国金饰零售市场洞察 01 china.gold.com 世界黄金协会 中国金饰市场概览 2024 年迄今为止，中国金饰消费持续疲软。我们发布的《全球黄金需求趋势报告》显示，1 月和 2 月春节假期前后是传统的金饰销售旺季，但今年强劲开局过后，金饰消费却出现断崖式下滑。三季度初这一疲软态势持续：7 月金银珠宝零售额（主要是金饰）同比下降了 6%（图 1）。 3 月初以来金价飙升，居民收入增长放缓，导致消费者黄金购买力下降（图 2，p2），进而金饰消费疲软。这种不利因素的组合令消费者二季度的金饰购买力降至2013 年二季度以来的最低点。 图 1：三季度，金饰消费持续疲软 金银珠宝首饰零售额年同比变化情况 来源：国家统计局、世界黄金协会 2024中国金饰零售市场洞察 市场趋于谨慎乐观 摘要 黄金产品继续主导 2024 中国珠宝零售市场 “自戴”需求继续推动金饰消费，但其占比较 2022 年有所下降 中年消费者金饰购买频率最高，但年轻消费者也不可忽视 虽然黄金产品销售较往年更为疲软，但零售商预计其表现仍将优于其他类别 china.gold.org 02 图 2：金饰相对于收入而言愈加昂贵 季度可支配收入/平均金价* 来源：彭博社，世界黄金协会 * 基准金价是指 Au9999 季度均价。零售商平均金价是指周大福、周生生、周大生、周六福、老庙、老凤祥和菜百每克金价均值，其中包括租金、人力资本和其他零售店相关费用等成本。 除了购买力下降，消费者的消费意愿也在经济前景不明朗的情况下有所减弱。中国人民银行（PBoC ）的调查显示，消费者的储蓄意愿一直处于历史高位。但消费者信心则处于历史最低点（图 3）。虽然保值需求可能促使更多消费者选择黄金投资产品，但总体而言，金饰依旧受到了消费者谨慎态度的影响。 图 3：为应对未来的不确定性而储蓄 居民储蓄意愿与消费者信心 来源：中国人民银行，国家统计局、世界黄金协会 *数据基于中国人民银行的季度居民调查和国家统计局的月度调查。截至 2024 年 7月。 金饰行业目前正面临销售下滑、利润率挤压和全行业调整洗牌等挑战。在如此动荡不安的时期，世界黄金协会与中国黄金报社联合推出了第五次“中国珠宝零售商年度调研”。我们希望通过 2024 年的调研来判断当前的市场趋势，并从中获取信息，以帮助金饰行业塑造更美好的未来。 2024 年的实地调研于 6 月至 7 月期间展开，通过在线问卷和面对面访谈两种方式进行，最终共收集到 504 份有效反馈。其中: • 41%来自一线城市 • 40%来自二三线城市 • 19%来自四线及以下城市 均衡的样本反映了不同收入群体的金饰消费趋势。金饰零售店长占调研对象样本总数的 79%，其余还包括区域经理和批发商。调研涵盖全国连锁品牌和地方品牌，以便收获更全面的信息。 虽然我们每年都会就零售商过去的销售业绩和未来预期提出类似的问题，但每年主题不同，且每隔一年重复一次主题以进行相互比对。今年的调研主题与 2022 年一样，围绕珠宝消费的主要场景和不同首饰类别的市场份额展开。 2024 中国金饰零售洞察主要结论 黄金依然维持主导地位 2024 年，金饰仍占据中国珠宝零售的主力（图 4）。我们2024 年的调研结果显示，受访者 77%的销售额来自黄金首饰和投资产品，高于 2022 年的 71%（我们在 2022 年提出过同样的问题）。虽然其他类别产品对零售商销售额的贡献保持相对稳定，但钻石镶嵌类产品的贡献占比却从 2022 年的 16%大幅下降至 2024 年的 9%。 图 4：黄金产品在珠宝零售额中的主导地位进一步提升 各类珠宝对零售额的贡献占比（2024 年与 2022 年）* 来源：中国黄金报社，世界黄金协会 *2022 年和 2024 年的调研结果均截至 7 月。其他类别包括翡翠、彩宝和珍珠等。 金饰占主导地位的原因如下： • 消费者对金饰金融价值的认识不断提高，尤其是在近几年本地金价表现强劲的背景下 2024中国金饰零售市场洞察china.gold.org 03 • 当经济不确定性持续拖累本地资产（包括房地产、股票和本地货币）时，居民储蓄意愿激增，黄金产品受益 • 业内的新颖设计使得金饰产品更受年轻消费者青睐 “自戴”仍是金饰消费的主要场景，但其占比已有所下降 2024 年，金饰消费场景发生了显著变化（图 5）。首先，“自戴”仍是金饰消费的主要场景，这与 2022 年的调研结果类似，但其占比已明显下降。我们认为这反映了消费者行为的变化：消费者对金饰消费采取谨慎态度，可能缩减了“自戴”首饰购买等“非必要”消费的预算。 图 5：“非必要”珠宝消费缩减 问：不同消费场景对珠宝零售商收入的贡献？ 来源：中国黄金报社，世界黄金协会 与此同时，“婚庆需求”和“儿童赠礼”场景占比的上升也引人注目，这与自戴场景占比的下滑形成鲜明对比。但这并不一定意味着需求增长。与自戴这类“非必须”珠宝消费相比，婚庆和儿童赠礼相关的需求往往是“必须品”消费，且相对稳定。而在金饰消费降温的情况下，整体基数的缩水以及“必要”珠宝消费预算的相对稳定，推动上述场景对珠宝零售商收入的贡献增加。事实上，出生率和结婚率下降的趋势在短期内不会逆转，或将给相关珠宝消费持续带来不利影响 1。 在所有珠宝消费场景中，黄金仍占主导 在中国所有珠宝消费场景中，金饰产品继续占据主导地位（图6）。与 2022 年相比，金饰产品在主要珠宝消费场景中的销售额占比均有所增加，而钻石产品占比则出现减少。 1. 详情请见：2035 年中国人口展望及影响 - 经济学人智库（eiu.com） 图 6：金饰在所有珠宝消费场景中均占据主导地位 不同珠宝类别在主要消费场景中的销售额占比 来源：中国黄金报社，世界黄金协会 进一步观察，古法金饰品是所有场景中最受青睐的选择（图7）。这与中国黄金协会的数据趋势一致：2023 年古法金饰品占金饰消费总量的 35%，且连续五年上升 2。 图 7：古法金、普货黄金和硬足金产品在各类珠宝消费场景中是热门选择 不同金饰类别在主要消费场景中的销售额占比 来源：中国黄金报社，世界黄金协会 其次是普货黄金和硬足金产品。我们认为，普货产品设计的改进和合理的工费使其广受欢迎。而单价更低（因其轻量化的特点）且款式新潮的硬足金产品成为各主要消费场景中第三大选择。 2. 数据来源于中国黄金协会发布的年度《中国黄金首饰市场报告》。 2024中国金饰零售市场洞察china.gold.org 04 与 2022 年的调研结果相比，零售商对各主要珠宝消费场景的预期均发生了变化（图 8）。首先，在所有消费场景中，零售商对金饰销售的乐观程度普遍下降，这一点并不令人意外。而2022 年最不被看好的父母/长辈赠礼场景，或许是出于其稳定性，现在则成为最有前景的金饰消费场景。与此同时，“自戴”购买仍是未来金饰消费的重要场景，也是零售商们看重的“战略性”消费：即便近期因经济不确定性有所下滑，该场景和经济增长的高度相关性表明其对整体门店销售的贡献将在经济复苏的第一时间出现反弹最后，零售商普遍对儿童赠礼和婚庆相关金饰消费的态度更为谨慎，因为这两大群体的基