小红书潮流数码白皮书

@XIAOHONGSHU*@XIAOHONGSHU序言TABLE OF CONTENTS小红书潮数码白皮书04好产品与潮流共生47畅想未来01回归本质人在变行业也在变02小红书上的花样数码潮07以人为本潮流数码人群介绍1302目录赢在当下品牌心智：“年轻化”、“高端化”、“时尚化”37生意经营：促成潮流数码用户决策转化41产品种草：让大单品长成“弄潮儿”0330如何紧扣用户的需求变化和潮流趋势，做好品牌和产品与用户的沟通，是数码行业面临的核心营销命题。让越来越多的数码品牌能够在小红书与用户交心、与潮流共舞，做好产品种草、打造品牌心智、助力生意经营，正是我们发布《潮流数码白皮书》的初心。小红书上丰富的UGC内容、“普通人帮助普通人”的情感链接，让用户觉得在小红书上看到的数码分享更加亲切、有代入感，激发用户“追求美好生活”的需求，从而产生购买行为，也鼓励着用户更愿意把真实的体验分享出来，讲述属于自己的故事。以人为本，成就了用户心中那个“温暖的小红书”，也让品牌能透过小红书聆听到真实的用户需求、把握市场机会。我们通过人类学方法论和大数据对用户的生活方式进行研究，总结出「效能领航员」、「灵感创想客」、「未来原住民」、「品质感官控」、「数码时髦精」这五大潮流数码特色人群。在小红书，看见「真实的人」截止2023年底，小红书在数码行业积累了1.8亿的兴趣用户，数码内容的月搜索及阅读量同比增长超200%。对于生机勃发的小红书数码社区进行分析，我们总结出当下的十大潮流趋势，包括「我拍了拍世界」、「时髦E-Fit」、「Tech Buddy」、「“电养”青年」、「哆啦AI梦」等。在这些潮流趋势下，“镜头里的演唱会”等热点话题层出不穷，它们迅速引发共鸣、登上热门，进而卷动一波又一波用户主动分享、不断破圈，也带动许多数码产品成为“潮流”符号。与潮流共舞，正是数码品牌做好产品种草、品牌心智、生意经营的机会所在。数码行业有着品类丰富、新品迭出、线下线上交融等行业特性。因此，如何让大单品长成弄潮儿、如何维护并提升品牌力、如何促进生意经营，是每个品牌在营销当中面临的核心问题。我们希望通过这本白皮书，帮助品牌深度挖掘小红书上的花样数码潮，洞悉用户的需求场景，找到高效的全链路营销方案，助力品牌“年轻化”、“潮流化”、“高端化”。在小红书，与潮流共舞小红书，让用户对生活的向往与热爱被看见，也让好产品在真诚的分享互动中长出来。数码行业身处科技的前沿，小红书将与富有创新洞见的企业和消费者一起，不断创造美好的产品体验和生活方式，引领数码浪潮。PREAMBLE 序言小红书潮数码白皮书历经11年的发展，小红书从最初的海淘分享平台，成长为多元的生活方式社区。在这个信息爆炸、科技更迭的时代，小红书以独特的社区魅力，成为了连接人与科技、情感与潮流的桥梁，也在重塑着人与数码产品的关系。在小红书，用户把数码产品当成表达个性、追求品质生活的媒介，数码产品已经不仅仅是工具，更是生活方式的象征。小红书的数码用户，通过他们的分享、种草和消费决策，推动着数码行业潮流趋势的演化。昂扬小红书商业耐消行业群总经理@序言圣香小红书营销实验室负责人@一个真实的人，是丰富、多面向的。一位在深夜里无数次醒来查看孩子状态的「宝妈」，也可能是护肤「成分党」，是「精致白领」，是户外生活方式的推崇者。当我们用这些丰富的维度去理解人、走进用户的时候，就拥有了帮品牌找到跨品类、跨人群破圈的全新生意机会。当我们以「人matters」的理念去重新看待品牌在小红书的种草、转化时，产品销售、品牌营销、平台商业化，就不再是「积累流量-消耗流量」的逻辑，而是如何精准匹配「真实的人」的需求与好产品。这为品牌提供了全新的视角：从传统品类思维的「有限游戏」中走出来，走近以真实需求为核心的「无限游戏」中。为此，小红书牵引平台内外部大量资源，采用人类学与大数据相结合的方法，将社区海量人群依据生活方式，科学拆解出20大生活方式人群。以后品牌找用户，不再局限于男性还是女性，年轻人还是银发族，而是从不同人群的生活方式入手，制定更精准、更富有想象力的产品/品牌「种草」策略。本次发布的《潮流数码行业白皮书》，将数智未来人群基于消费驱动的不同，拆解为五类人群：效能领航员、灵感创想客、未来原住民、品质感官控、数码时髦精。从人群的命名中就可以看出，相比以品类划分人群的方式，小红书更关注用户选择产品背后的需求，比如同样是电子设备，有人是「颜控」，希望产品的外观足够「戳人」；有人则看重产品是否「好用」，能不能大幅提升自己的办公、学习效率。当用户细分需求浮出水面，产品迭代、品牌「种草」及沟通的方向，也陡然清晰了起来。产品迭代加速、用户需求千变万化、数码潮流一波接一波的当下，我们相信，真实、丰富的个性化需求，将成为数码品牌打开全新生意机会的「最优解」。数智未来生活方式人群 5 类子人群「连线」用户个性化需求与数码好产品在小红书，用户不是后台一条条冰冷的数据，而是一个个鲜活的人。除了性别、年龄、所在城市等人口属性的「标签」，小红书更希望以生活方式的视角来理解人，这就是我们一直在讲的「人matters」。「人 matters」开启种草的「无限游戏」PREAMBLE 序言小红书潮数码白皮书小红书如同一颗「种子」，它用11年的时间，在真诚分享、友好互动的社区氛围中，在无数用户的支持下，不断生根、发芽，长成了如今超3亿的用户的生活指南。在这里，无数用户基于真实生命经验的分享、点赞、评论、转发，点亮了「互联网同好」的生活，为社区沉淀了海量的、宝贵的用户数据，也为更多品牌理解用户，打开了新世界的大门。序言“硬科技更需软实力”小红书是“人感”营销主阵地人在变行业也在变02#011新一代的消费者已经迈过了只讲究基础功能的阶段，他们把目光从数码产品的功能参数转向了颜值、体验、创新等多种方面。在选购产品前，消费者更愿意在线上社区了解普通用户的真实体验，通过产品口碑来与心动好物相遇。与此同时，智能技术不断推陈出新，数码产品迭代加速，每隔一段时间就有海量新品上市。面对各类细分人群日益进阶的需求，如何与用户同频共振，成为了数码品牌在营销上的全新课题。01回归本质 回归本质Part 01小红书潮数码白皮书SENSE THE ESSENCE相关数据显示，包括手机在内的中国消费电子市场整体规模已近2万亿*数据来源：GfK《2023至2024中国科技类消费电子产业发展白皮书》各个品类下使用的场景数5.8智能手机VS小红书用户3.0非小红书用户2.5平均拥有数码品类数量：3.9耳机/耳麦3.5音箱3.7PC3.0平板电脑3.0智能手表/手环2.8相机03Part 01 - 回归本质04新一代消费者青睐的数码产品：好用、好玩、好看对于新一代消费者而言，技术参数仅仅是TA们选择产品的“基础门槛”，作为日常生活中随身携带的“常备物”，他们要求数码产品好用，能带来效率的提升或帮助记录灵感；或是希望产品好玩，能巧妙应用科技，带来全新体验，又或是希望数码产品要好看，能为自己的穿搭张扬个性。除了对单个产品提出更高要求，用户人均拥有的数码产品数量也增多了。TA们不再执着于某个品类仅拥有一款产品，比如，拥有多个手机，有的“擅长”拍照，有的“主攻”游戏。换言之，新一代用户可能同时拥有