构建产品「叙事轴心」小红书营销实战指南-栗栗橙×SocialBeta

小红书营销实战指南构建产品「叙事轴心」SocialBeta 成立于 2008 年，是国内最早关注社会化媒体及其商业应用的内容平台，自成立以来，一直致力于报道品牌在数字世界的营销资讯、营销案例、营销趋势及各大品牌的营销最佳实践，为品牌主、广告代理公司及广大从业者提供学习和交流机会，共同探索品牌和消费者的沟通之道。栗栗橙成立于 2024 年，是胜加集团旗下全新形态的小红书营销厂牌。团队由来自品牌、小红书抖音内容平台、咨询公司背景的人才构成，专注于解决品牌战略、产品认知、内容生态、生意增长等业务目标在小红书上的落地、塑造、构建和变现问题，目前已为多个品牌的核心产品（线）持续提供小红书营销解决方案并取得有效成果。SG 胜加成立于 2003 年，总部设于上海，目前已发展为国内独树一帜的内容传播集团，被称为「广告界故事大王」。下设多个专业厂牌，核心能力涵盖品牌战略咨询、产品竞争战略、内容创意及整合传播运动、品牌 IP 创制、核心平台内容运营等，长期为众多国内外一线品牌提供从战略咨询、策略策划，到传播创意、内容制作、传播落地的全案服务。卷首语栗栗橙是胜加集团旗下的厂牌，所以有着胜加的核心基因⸺专业和创新；而源于创始团队的构成，对于数据和业务又有着更深的理解。这就让这个甜蜜的名字有一个沉甸甸的自我要求：让每一个案例都能成功。栗栗橙练了一年多「内功」，在多个头部品牌的营销实践中也获得了客户的认可及平台的推荐，成为小红书的优质代理商，作为一个刚成立一年多的公司，这个成绩还是颇为耀眼的。不过，栗栗橙并不满足于这样的成绩，他们在探索与其他平台营销公司迥然有别的发展道路：希望在平台上的营销策划和执行能真正解决客户的营销问题，而不是为了种草而种草、为了投流而投流；希望能以产品为核心驱动，为品牌于营、销两端在平台上产生持久、强劲的竞争力。在这样做的过程中，栗栗橙也形成一套自己的方法论和思考体系，也许还不够成熟完善，但有启发之功、先驱之效，于是有了这份《小红书营销实战指南》。我们期待有更多的实践来补充和深化这样的指南，也期待这份指南能对实践有一定的帮助。孙卫东胜加集团董事长、CEO目录P1做小红书，到了拼产品战略的时候从中心化媒介时代的营销 1.0「定位理论」到深度碎片化时代的营销 2.0「叙事轴心模型」如何在小红书建立「叙事轴心模型」？1.落地产品战略，从「定位理论」到「叙事轴心模型」2.什么是「叙事轴心模型」3.基于「叙事轴心模型」的小红书营销常见问题分析1.产品价值观叙事（WHY）⸺定位产品在小红书上的核心观点2.产品动态体验叙事（HOW）⸺拓展产品在小红书上的体系化叙事场3.产品身份叙事（WHAT）⸺构建产品在小红书上的用户身份符号「叙事轴心模型」提效小红书 KFS1.品类渗透的掠夺力（CASE STUDY）2.人群触达的穿透力（CASE STUDY）3.挑战品牌超越的颠覆力（CASE STUDY）4.实验品的转化力（CASE STUDY）01 02030405 「叙事轴心模型」的内在挑战与破局之径1.现实之困：「叙事轴心模型」的内在挑战2.关系重建：「叙事轴心模型」的破局之径P6P21P35P36P38P22P25P28P31P13P15P18P7P8P11P12做小红书，到了拼产品战略的时候011社交媒体和数字营销越来越多占据品牌营销预算的当下，小红书是任何一个品牌都不能忽视的营销重阵。随着流量红利渐退，仅靠常规的内容创意与分散的营销传播，已难构建差异化壁垒。如今品牌在小红书的真正较量，早已从内容端延伸到产品端，从营销战术上升到产品战略的新高度。做小红书，到了拼产品战略的时候「内容即生意」 的时代，小红书已成为品牌营销的必争之地伴随互联网大盘流量增长放缓、竞争加剧，跑马圈地式的增长红利不再，特别是在整体营销预算向小红书等内容平台倾斜的背景下，深耕小红书，不仅是获取内容流量，更要厘清获取流量的目的⸺是将小红书作为传播媒介之一，还是视作承载品牌多重战略落地的核心经营阵地。不少身经百战的品牌直言：招式都正确，数据都很好，但进入生意视角，仍与品牌所期待的生意效果或战略诉求有较大差距。4 年我们投了很多钱，这个战略产品起色不大。这个产品是什么？和竞品的区别是什么，都说不清楚。小红书平台数据很好有什么用？⸺某高端家电品牌负责人这个品类在小红书上是我们做起来的，我们大部分营销预算都在上面，但现在在用户心中，我们和挑战者的差距和差异在缩小。⸺某机器人品牌负责人小红书各项数据都很好，我们品牌的高端人群也在这里，终端门店有很多用户指名要买小红书同款，但对品牌的高端心智认知和高端份额，改变不大。⸺某头部家居品牌负责人我们要做露营人群，做了小红书露营人群，数据很好，能代表这是我们做露营市场最高效的路径吗？怎么证明我们在小红书上收获的这些露营人群不是从 4S 店过去的？⸺某头部汽车品牌负责人我们要做高端市场，通过 F 场信息流广告做高端人群渗透肯定是个基础，但他们变成了我们的 TI、甚至因此进店了，就代表高端人群认为我们的品牌形象高端了吗？我相信做产品的选购攻略和测评，一定也能有很好的 CPTI 和 CPUV，但这些动作能够帮助到我们战略的本质「塑造高端心智认知」吗？⸺某母婴品牌负责人01可见，随着投入不断上升，如今品牌对于小红书的期待，远不止种出一款款爆品，更隐含着夯实品类领先优势、实现向高端化跃升等高维目标。一系列关乎品牌形象建设、心智塑造、产品营销、整合战役等品牌命题，都需要在小红书平台进行回答。然而知易行难，横亘在现实与理想间的鸿沟，仍是观念和思维上的桎梏。在小红书营销的实操中，品牌常常陷入两种逻辑惯性造成的路径依赖：2核心内容与创意的传播分发电视户外电梯....传统渠道Social传播层面曝光和触达战略承接核心落地载体战略承接动销战略承接扩大传播媒介打法围绕核心内容传播思考媒介布局内容打法围绕核心创意延展的互动玩法内容打法促销方案 + 物料落地内容打法保持一致性渠道打法大覆盖，尽量精准作用打法分人群精细化内容体系电视户外电梯....传统渠道Social传播层面分人群触达、曝光、动销战略承接品牌形象人群触达战略承接品牌形象心智培育动销战略承接品牌形象心智培育动销内容打法分渠道区分人群叙事作用打法围绕核心内容︑核心创意的演绎与传播围绕核心内容传播思考媒介布局第一种，中心化传播逻辑，即以单向的中心化内容自上而下统领传播：PR 变成发新闻稿、SOCIAL 变成 KOL 媒介采买和投流，属于「空有宏大的品牌战略，而无落地的产品战略」。不少品牌依然沿袭中心化传播思路，将小红书作为营销活动中的物料分发平台。尽管也会具体考虑小红书社区生态的特性和流行趋势，但物料分发思路的惯性，仍让多数行动落入内容资源的组局调配中，在平台上便显得说教意味十足。在以 UGC 为核心的小红书内容生态中，中心化的品牌核心内容和议题到底应该如何落地？如果单纯以「品牌营销」的方式来操作，而忽视产品本身的承接，注定会悬浮半空。以某护肤品牌为例，品牌在小红书选了四五个圈层的达人、搭建了头腰尾部的矩阵，并热热闹闹地搭配了品牌硬广、惊喜盒子，投放出很多超爆款内容。但因为终归是基于「年轻不设限」这个大创意的分发传播，达人的内容呈现出千篇一律的摆拍感，让用户一望而知是广告。做小