2023年中国首席营销官（CMO）调查报告-CEIBS x 正见品牌战略

The 2023 CMO Survey Report in China年中国首席营销官 () 调查报告2023CMO主持机构中欧国际工商学院高管教育课程部 中欧校友CMO俱乐部支持机构正见品牌战略主 编 王 高 / 崔洪波执 笔 张 琤 / 姚 巍 王 恒 / 周珂颐视 觉 孙 超 / 要皓玮图 表 翁依玟报告制作团队《2023年中国首席营销官（CMO）调查报告》由中欧国际工商学院高管教育课程部、中欧校友CMO俱乐部与正见品牌战略联合发布，通过对企业营销决策者的调查，深入了解中国企业的营销动态并展望未来的营销趋势，也希望为营销人员提供有价值的见解和参考。该项目自2019年首次发布，此次呈现在大家面前的是我们最新完成的《2023年中国首席营销官（CMO）调查报告》，也是我们连续第五年对中国CMO群体的调研成果。本次调查的核心样本来自中欧国际工商学院高管教育课程部“首席营销官（CMO）课程”的校友和学员。该课程自2010年开办以来，已培育超过900名优秀学员，他们作为企业营销决策者，深刻洞察中国产业和企业结构的现状，是本次调查的理想群体。为增强样本的广泛性，我们特别邀请部分非中欧CMO学员企业的营销负责人参与，进一步丰富样本结构。本次调查共收集167份有效问卷，全面反映了167家企业的营销现状，为中国企业营销发展趋势提供了重要参考。2023年，中国企业的营销环境充满挑战。宏观经济预期持续低迷，市场竞争加剧，企业增长压力加大。然而，面对百年未有之大变局和复杂的经济环境，中国企业家展现出坚定的信心和韧性，69%的企业销售额保持增长，55%的企业净利润保持增长。这充分体现了中国企业营销的活力和潜力。此次调研涵盖宏观环境、企业增长与结构、营销支出与绩效、数字营销、AI营销、ESG营销、企业出海等九大领域，我们希望能够剖析和思考中国企业营销面临的新机遇和新挑战，尝试提炼和揭示中国企业营销的关键趋势。希望这份报告能为中国企业营销人员提供有益的参考和启示，帮助大家更好地应对市场挑战，实现企业的可持续发展，为推动中国经济的高质量发展贡献力量。最后，我要感谢中欧国际工商学院高管教育课程部、中欧校友CMO俱乐部和正见品牌战略的辛勤付出，以及所有参与调查的企业营销负责人的支持和配合。祝愿中国市场营销领域不断创新发展，取得更加辉煌的成就！王 高Gao Wang中欧国际工商学院市场营销学教授宝钢市场营销学教席教授中欧国际工商学院副教务长首席营销官（CMO）课程主任2023年中国首席营销官(CMO)调查报告盛夏万物秀，熏风酒愈香。近日，在王高教授的主导下，《2023年中国首席营销官（CMO）调查报告》圆满完成，再次和大家见面，令人激动和欣喜。该报告对宏观环境、企业增长与结构、营销支出与绩效、数字营销、AI营销、ESG营销、企业出海、品牌管理、市场营销组织与职能等，进行了系统深入的调研分析，是反映中国营销的“晴雨表”、“风向标”、“走势图”，将帮助我们营销人更好地认清形势、洞见未来、向光而行。过去一年，中国经济顶住外部压力、克服内部困难，在稳增长、调结构、增动能、防风险中，滚石上山、爬坡过坎，取得了巨大成就。今年以来，国家推出的政策效应不断显现，中国经济内外循环良性互动的发展态势愈发清晰，高质量发展取得新成效，充分反映出中国经济韧性强、潜力大、回旋余地广、长期向好的基本面没有改变。这也进一步增强了我们做好营销工作、推动企业发展的信心和底气。我们要相信相信的力量、坚持坚守的力量、激发奋进的力量，展现营销人的新作为新担当新风采。当前，放眼全国，各行各业都在围绕发展新质生产力谋篇布局、各显神通。新质生产力是创新起主导作用，摆脱传统经济增长方式、生产力发展路径，具有高科技、高效能、高质量特征，符合新发展理念的先进生产力质态，特点是创新，关键在质优，本质是先进生产力。在这个大背景大趋势大格局下，中国营销毫无疑问也步入了新质营销时代。我们营销人有义务、有责任扛起时代使命，不断学习新型营销理念，打造新型商业模式，创造新的消费场景，为消费者带来更好的体验与享受。“桃李不言，下自成蹊。”一直以来，中欧CMO俱乐部始终秉承中欧“培养兼具中国深度和全球广度、积极承担社会责任的领导者”的理念，吸引、汇聚、培养了中国营销界的精英人士。中欧CMO是中国企业家中最活跃、最勤奋、最富有想象力创造力的群体之一。作为中欧CMO的首班学员和班长，以及中欧校友CMO俱乐部首届会长，我本人受益匪浅，感触良多，所在企业古井集团亦取得了长足的进步。在无比感恩和自豪的同时，我也期待在未来的日子里，与诸位师友、同学、以及广大营销人一起，洞察产业发展规律，把握市场机遇，打造一流企业，矢志创造更大的社会价值。古井有句广告语，“喝了古井贡，实现心中梦”，十分应景。让我们乘风破浪，勇毅前行，为梦想努力，为胜利干杯！遵王高教授嘱咐，谨以为序。勇做新质营销时代弄潮儿中欧CMO俱乐部会长古井集团党委书记、董事长梁 金辉JinHui LiangThe 2023 CMO Survey Report in China上海正见品牌管理顾问有限公司首席执行官崔 洪波HongBo Cui在变化和不确定中寻找新的营销力量这是我们连续发布的第五份《中国首席营销官（CMO）调查报告》，相比于以往几年的调查，我们除了保留宏观调查、企业增长结构以及数字营销等经典模块作为连续性的调查研究之外，在问卷整体结构设计上也有比较大的变化：1.样本分布更均匀。无论是从对B2B与B2C的覆盖，还是对不同行业的覆盖，我们的样本都更加平均，其反馈的问题也更加能反映变化中的中国营销的整体情况，以及企业家和首席营销官们的共识。2.站在中国营销前沿，我们将反映当下全球热点的“AI营销、ESG营销、企业出海”主题分别设置为独立单元进行深度调查。其中“ESG营销”和“企业出海”是我们连续两年进行调查的主题；而“AI营销”则是首次作为单独主题进行针对性的调查和研究，这也反映了营销技术的变化与当下中国营销实践的结合。3.在与CMO们的交流中，2023年中国营销界的另一个巨大的话题是到底侧重品牌还是侧重销售？其所针对的议题就是效果广告是否可以替代品牌广告来推动增长，这也促使我们将“品牌管理”单独作为一个独立的板块来进行调查和研究，从而寻找共识性的答案。感谢王高教授和中欧国际工商学院高管教育部在百忙之中全程参与并给予项目指导；感谢中欧校友CMO俱乐部的理事会和十六个班级的班委以及俱乐部的近千名成员们，长达六十多个问卷题目，需要极具耐心和坦诚才能完成这样一次深度的调查，但也正是这样的“史上最长的营销问卷”的深度共创，才使得我们的调查报告更具真实性、客观性以及有效性。没有这样的一个中国首席营销官（CMO）智慧集聚的集体做支撑，我们根本无法完成“记录中国真实的市场营销”的使命。最后，感谢正见品牌战略参与本次调查报告的项目团队成员们，他们在繁忙的咨询项目之中，完成了从调查报告项目发起、问卷设计、数据分析和报告撰写的全过程，真实记录和呈现了中国当下的营销现状以及营销变化。我们衷心希望，这份调查报告能够给予中国的企业家和首席营销官们，更多的启发和借鉴。202