2024以理想汽车为例透视汽车品牌社交营销

以理想汽车为例透视汽车品牌社交营销克劳锐出品2024年7月克劳锐指数研究院3年社交营销铸就30万年销量核心观点克劳锐指数研究院01.社交媒体成为汽车行业品牌放大器，品牌借助社交内容增加购车人群触点，抢夺更多“用户”，激发销售转化02.理想汽车通过李想个人IP内容互动、社交账号矩阵内容传播，塑造独特品牌形象，赢得消费者心智，促进线索转化、提升销量研究说明研究对象声量定义数据说明本报告所指新媒体平台仅包括微博、抖音、小红书、快手、B站，分析2024年1-5月理想汽车品牌相关内容在各平台的声量表现。周期内品牌或产品在媒体范围内被人们提及的程度，标志着品牌或产品的影响力。数据来源：克劳锐指数研究院、克劳锐新媒体平台汽车声量系统数据说明：不包含社会新闻类账号、政务类账号发布内容统计周期：无特殊说明均为2024年1月1日-5月25日研究说明8 74 0 14 5 1 27 8社交媒体为汽车行业品牌打造生意增长路径01.CONTENTS从理想汽车透视汽车品牌社交营销02.目录PART ONE 社交媒体为汽车行业品牌打造生意增长路径•2019年以来，国内新能源乘用车零售销量占比持续增长，2023年我国新能源乘用车国内零售销量773.6万辆，同比增长36.2%，全年市场占有率35.7%。截至2024年6月，新能源汽车渗透率已突破40%，新能源汽车的快速发展成为了汽车行业关注的焦点。数据说明：乘联会，2019年-2024年6月。克劳锐指数研究院新能源车销量稳步增长，至24年年中渗透率已突破40%，是全行业关注的焦点2069.81928.82014.62054.32169.9984.1106110.9244.6567.4773.6410.85.1%5.7%12.1%27.6%35.7%41.7%2019年2020年2021年2022年2023年截至2024年6月2019年-2024年6月新能源汽车销量及市场占比狭义乘用车销量（万辆）新能源汽车销量（万辆）渗透率克劳锐指数研究院伴随用户内容消费与产品核心变化汽车品牌借助社媒内容传播，增加人群触点、拓展线索留资、激发转化传统TVC广告户外大屏广告注重线下推广和TVC广告宣传的形式进行品牌曝光通过门户网站、汽车垂类APP获取目标客户信息，引流线下门店受众群体：意向买车人群受众群体：不同性别、不同年龄段、不同垂类内容受众群体直播间品牌官方内容线上发布会KOL投放多平台触达目标人群；借助社交媒体平台，为汽车营销提供丰富选择营销核心内容机械动力、操控性能、产品价格营销核心内容车机系统、硬件配置、智慧驾驶克劳锐指数研究院车企声量和KOL投放金额齐增长，社交营销成为品牌放大器•2022年到2023年，汽车行业声量大幅度增长，品牌账号及品牌发文量增多。同时，车企针对KOL投放金额占比有较大幅度增长，车企越来越注重社交媒体内容发声。数据说明：克劳锐新媒体平台汽车声量系统，2022年1月-2023年12月；克劳锐《2023-2024广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》2022年2023年2022年 vs 2023年汽车行业KOL投放金额占比76.8%166.7%品牌账号数量61.0%品牌发文量181.9%2022年 VS 2023年 车企社交声量关联数据变化汽车行业声量2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2022年-2023年理想汽车社交媒体品牌声量走势2023年理想汽车总销量37.6万辆2022年理想汽车总销量13.3万辆克劳锐指数研究院理想汽车销量伴随声量持续增长，已成为声量Top10中最年轻的品牌排行2023年成立时间1特斯拉2003年2大众1937年3比亚迪1995年4奔驰1926年5宝马1916年6奥迪1909年7丰田1937年8MINI1959年9蔚来2014年10理想汽车2015年2023年汽车品牌社交媒体声量Top10排行•理想汽车年度销量从2022年的13.3万辆到2023年的37.6万辆，实现了跨越式的突破。截至2024年6月全年销量18.8万辆，预计全年仍然能够取得突破30万的销量成绩。从品牌社交声量的角度来看，23年声量也较22年有了翻倍式增长，成为23年社交声量TOP10品牌中最年轻的品牌。由此可见，社交声量对销量有着重要贡献。数据说明：克劳锐新媒体平台汽车声量系统统计周期：2022年1月-2023年12月克劳锐指数研究院克劳锐洞察：用户内容获取机制改变，汽车品牌通过社媒做达人+用达人布局增加获客机会品牌自有内容达人创作内容•通过汽车、科技数码、生活、旅行等垂类博主账号发布产品测评、场景应用等视频内容• 通过品牌官方账号、内部个人账号、经销商账号发布产品宣传、产品功能讲解、产品发布会、品牌文化、用户互动等视频内容理想汽车官方账号李想个人账号理想汽车经销商账号理想汽车关联达人账号线上百度等大型流量平台获取产品信息线下门店和大型广告获取产品信息难以触达消费者购车心智全链路内容渗透，强化品牌与用户互动，占领用户心智PART TWO从理想汽车透视汽车品牌社交营销克劳锐指数研究院理想汽车构建“1+N+2X”社交账号矩阵，多重触达用户，成就“达人化”汽车品牌做汽车品牌“达人化”IP用“达人”赋能品牌营销理想汽车在官方账号内容上更加侧重在场景化，功能化方面的展示对产品技术进行展示和讲解。品牌自有内容理想汽车通过李想个人微博账号持续在社交媒体平台发声，为品牌和产品宣传，成为品牌的最佳代言人。领导人IP理想汽车搭建KOL社交矩阵，通过“车生活+”内容传播，影响用户心智，形成购买意向和销售转化。矩阵式KOL展现品牌特点和风格为主，吸引目标用户的关注1个品牌官方账号理想汽车社交账号矩阵拉近品牌与用户之间的距离，建立情感链接，助力品牌高效传播N个高管/知名员工账号为品牌提供多触点、高频率用户互动，筛选有效用户线索，提高销售转化X个经销商账号多元化内容实现品牌快速破圈，精准捕获目标用户，击穿用户心智X个关联达人账号如何成为“达人化”品牌——汽车品牌官方账号克劳锐指数研究院理想汽车官方账号：主攻抖音平台，以品质大片吸引潜在用户，以真实用车场景联动车主获共鸣数据说明：克劳锐新媒体平台汽车声量系统统计周期：2024年1月1日-5月25日60.4%31.8%7.8%2024年1-5月理想汽车官方账号各平台声量贡献占比抖音微博小红书哔哩哔哩快手克劳锐指数研究院品质大作真实记录产品展示功能展示技术创新用户互动将品牌产品以唯美、充满质感的作品风格展示，引发用户对产品功能的感知。场景联动情感联动用户反馈系统升级将品牌产品与真实场景记录相结合的形式展示，建立用户与产品的情感共鸣。理想汽车官方账号内容特点：通过专业、户外、情感三大场景感内容，向用户生动直观展示产品技术和性能克劳锐指数研究院户外场景关联情感场景关联通过沙漠、雪地、山地等不同场景，硬核测试理想汽车的舒适性、功能性等一系列产品特性。