2024年双十一购物节消费洞察报告

克劳锐指数研究院2024克劳锐指数研究院2024年双11四大核心发现来源：克劳锐；时间：2024.11三位一体平台、商家、用户的格局从「单边作战」演变成「携手并进」格局协同共赢弱化低价策略，发挥各自所长，平台回归「经营本质」与「协同发展」平台良性竞争政策扶持和平台优化双管齐下，商家回归「商品品质」与「服务体验」商家需求升级不再一味追求「低价」，用户消费向「品质化、专业化、体验化」再升级用户克劳锐指数研究院目录消费市场环境分析•发展路径•发展历程•消费现状平台侧动态分析•主旋律•平台变化用户侧消费洞察•消费态度和心理变化•消费行为和促销感知•渠道选择和消费偏好消费市场发展特点•平台侧•商家侧•用户侧01PART 0102PART 0203PART 0304PART 04克劳锐指数研究院消费市场环境分析PART.01•双11购物节从平台——商家——用户主导，走向「三位一体」的动态平衡；•用户服务型消费需求增加，向悦己消费、智能消费和体验式消费升级；克劳锐指数研究院从「主导更迭」至「三位一体」的动态平衡三位一体融合创新阶段2024年~平台主导商家主导用户主导探索尝试阶段发展成熟阶段2018~2019年2012~2017年2020~2023年高速发展阶段多元竞争阶段平台塑造活动模式与营销玩法平台全面掌控折扣力度与节奏平台垄断流量入口与资源分配商家探索自主营销与个性服务商家建设品牌寻求差异化策略商家优化供应链加强资源整合用户消费需求多元化与个性化用户功能性消费需求降级用户体验性消费需求升级平台商家用户个性化服务、优质购物体验消费需求与购买力来源：克劳锐，市场公开信息整理；时间：2024.112009~2011年发展路径克劳锐指数研究院从购物狂欢迈入理智消费，扩容提质协同共荣探索尝试阶段• 2009年「双11」元年，培养消费者认知；• 2010年大批商家积极「备战大考」；• 2011年以低价策略争夺流量，大幅压价；• 2012~2013年：推广海外市场，线下和传统品牌涌入；• 2014~2015年：移动电商全面爆发，举办狂欢晚会；• 2016~2017年：直播带货元年和新零售元年到来；发展成熟阶段• 2018~2019年：双11热度减弱，销售额增速放缓① 国际化进程不断推进；② 线上销售渠道增多；③ 常态化促销活动增多；• 2020年：短视频平台积极布局「双11」；• 2021~2022年：直播渠道崛起，品牌自播日常化；• 2023年：新势力入局，本地生服迎来爆发；融合创新阶段• 平台侧：① 支付和物流加强合作，互联互通；② 优化商家经营环境，解绑减；……•政府侧：政府补贴首次与双11优惠叠加使用；2009~2011年2018~2019年2024年~2012~2017年2020~2023年试水造势 打价格战直播兴起 渠道多元回归本质 体验升级娱乐营销 线上线下消费反思 多点开花高速发展阶段多元竞争阶段发展历程来源：克劳锐，市场公开信息整理；时间：2024.11克劳锐指数研究院向服务型消费转型，结构升级带动传统实物的消费增长2023 年，居民消费正从传统的实物消费逐步向服务型消费转变，如旅游、教育、娱乐等领域的消费不断增加，而这种用户消费结构升级的同时同步推动了传统实物消费的增长；•旅游带动：地方特色商品、户外装备…•教育带动：智能学习设备、学习工具…•娱乐带动：专业娱乐设备、周边产品…•…传统的实物消费•食品饮料类粮油米面、蔬果生鲜 …•家居用品类家具家电、床上用品 …•美妆护肤类美妆护肤、个人护理…•…传统的实物消费•旅游服务：各种旅游线路、机酒预定、租车服务、景区门票…•教育服务：各级学校教育、学科辅导、艺术培训、在线课程…•娱乐服务：各种演出门票、健身服务、按摩洗浴、游乐场票务…•…服务型消费数据来源：国家统计局；时间：2024.11消费现状克劳锐指数研究院热门优势保持，向悦己消费、智能消费和体验式消费升级样本：N=1200，克劳锐研究院问卷调研；来源：市场公开信息整理；时间：2024.11消费现状服饰鞋包头部品牌爆发式增长，在抖音双11抢先期成为成交额TOP1品类;运动户外户外品牌成消费新风口，增长迅猛，天猫开卖4小时，15个品牌破亿:美妆个护新品尝试欲强，天猫美妆前1000成交单品中，新品数同比增长72%;家居家电平台和政府多重补贴，天猫首小时大家电整体成交同比增长765%;金银珠宝保值、时尚、品牌化加持下珠宝潮奢跻身抖音双11抢先期TOP3品类:克劳锐指数研究院平台侧动态分析•24年双11「回归经营本质」成主旋律，弱化低价策略，走向良性竞争；•史上最长双11，活动节奏拉长，进一步增强用户感知；•平台与平台互联互通、平台与商家互惠互赢，协同发展；PART.02克劳锐指数研究院弱化低价策略，从价格内卷回归经营本质，充分发挥平台优势通过“新质供给”扶持新质商家，优化供应链，推动平台从低价转向质感与体验；拼多多：扶持新质商家将“市集”概念搬至线上，简化品牌与用户匹配链路，强调人与人、生活与生活的链接；小红书：小而美生活方式电商在23年“真便宜”基础上新增“好”，提供高性价比优质商品和服务；京东：又便宜又好各场域优势互补，相互引流与转化，对商家和达人分层扶持，实现全局增长；快手：全域协同，全局增长弱化红人娱乐直播模式，推动商家打造品质直播间，引领直播电商进入新阶段；淘宝：打造品质直播间助力商家以优价锁定用户需求，流量机制向好内容倾斜，鼓励商家将优质内容融入直播；抖音：好商品、好内容、好价格主旋律来源：克劳锐，市场公开信息整理；时间：2024.11克劳锐指数研究院活动周期拉长：多平台战线延长超一周，增强用户感知，分散销售压力10.1410.2010.2810.2411.11第二波「狂欢节」预售期第一波「」抢先购开门红专场期10.2911.411.1011.1311.12高潮期预热期专场期11.110.1411.11抢先期正式期10.1811.1110.8开门红狂欢11.910.20预热期正式期10.1911.1110.10正式期10.20返场期11.1211.1110天9天4天12天8天0天10.14平台活动周期同比增加典型表现来源：克劳锐，市场公开信息整理；时间：2024.11克劳锐指数研究院平台互联互通加强：支付与物流合作深化，资源共享与便捷性提升支付物流微信微信支付支付宝购物支付、医保支付线上购药等打破支付壁垒，提升了跨平台支付的便捷性和灵活性京东物流菜鸟仓储、快递、快运等供应链全流程服务菜鸟速递、菜鸟大件等菜鸟自营服务打通物流合作，优化物流资源配置，提升物流体验50.5%37.9%11.6%用户对于平台间互联互通的感知整体较弱，长期的网购使用户形成了较为固定的支付习惯，而物流的实时可见和配送效率提升等因素使用户对物流互通有更强感知：京东物流已全面入驻淘宝、天猫69.7%菜鸟速递/驿站接入京东63.2%京东接入支付宝支付57.9%淘宝接入微信支付52.0%用户对于互联互通的感知对购物体验没有明显影响，还是按照习惯选择支付和物流在购物支付时更加便捷，无需切换多个平台储蓄用以支付快递存取更加方便，京东购买商品也可在菜鸟驿站一起取123平台互联互通，对用户购物体验的影响TOP352.0%48.7%4