2025中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书

中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书周 期 性 迭 代 · 业 务 分 化 · 角 色 升 级 · 长 期 价 值克劳锐出品2025.041·克劳锐出品引言2024年是MCN机构更在乎“结果”的一年，是锚定之后寻求稳健发展的一年，更是试水后回流过渡的一年。过去一年，机构在业务发展的坐标系中不断校准，经历了规模与业务范围的起伏，如同星辰在浩瀚宇宙中寻找自己的轨道。在“要规模与要利润”的引力指引下，它们用一年的时间试验了结果。除了稳住了业务的基本盘，依据市场变化调整业务结构之外，还持续在物理层面进行延伸和拓展。从地域发展的角度，一方面更多机构从成本更低的三四线城市萌发；一方面冲击国际市场，在诸多国家及地区进行业务拓展；从能力上，更多机构以服务为长，从内容、能力到解决方案的提供，再到成为优质的服务商，从服务达人、服务品牌到服务平台。机构在垂类及平台上进行横向拓展，多平台、多垂类的多元化经营，为行业提供了更多的内容供给，七大业态均开拓出一片片更具持久力的发展疆域。采访中，我们感受到机构创始人的复杂心境——大家对于“拿到结果”都非常的重视。这体现在单个账号的内容结果、团队的商业结果、机构的业务沉淀及资源复用性；以“结果”来校正机构组织结构及业务的调整，在摸索与试错中，调整投入及止损。机构需要随时保持对市场的敏锐，还需要有迭代能力。2024年增长带来的行业惊喜并不多，数字背后有更多的压力。对于2025年增长预期的调整、维稳说，机构需要能打赢战役，拿到结果。既要在局部形成高地，还需要具备壁垒。更多的机构对于时间的压力显而易见，机构会选择用资产来交换时间，早期陪跑型的业务不受欢迎，而规则清晰的“卷”是可接受的。上游平台的政策稳定性，内容与商业机制的稳定性，成长空间是机构选择平台考量的重点。如今，MCN行业已不再是单一的形态，它正逐渐蜕变成多元的商业体，在每一个历史时期都面临着选择、发展、变化与前进的挑战。站在2025年的新起点上，也站在未来更大的国际化市场上，我们怀揣着对行业未来的无限憧憬，期待更多优秀的机构在这风云变幻的市场中，如坚韧的树根，深深扎根于行业大地，向着品牌化的高度茁壮成长，与行业一同书写更加精彩的篇章。2·克劳锐出品研究执行说明调研对象：调研方法：调研时间：涵盖国内不同规模，不同类型的MCN作为代表进行调研。本报告中的MCN机构指基于内容行业，以MCN为“名片”切入，以内容生产和运营为基础，发展为不同业务形态的组织机构（包含电商直播业务，不包含仅以秀场直播为主营业务的公会类机构），报告中若无特殊说明，统称为：MCN机构。如无忧传媒、蜂群、侵尘文化、飞博共创、告趣等；调研目标人群级别为总监级及以上，如创始人、COO、CEO、经理、总监等；调研总样本量562份，其中包括线上调研样本及线下走访样本。本报告主要采用定量市场调查和定性行业访谈相结合的方法，主要以实地调研、深度访谈、在线问卷调查等方式收集行业现状及相关数据，在此基础上结合克劳锐指数研究院数据及部分行业公开信息，通过克劳锐大数据系统分析、典型MCN机构案例剖析，对2024年MCN行业发展现状、典型变化以及行业趋势进行全方位、多角度展示。2024年11月-2025年1月3·克劳锐出品6 大核心看点行业现象► MCN机构逐渐蜕变成多元的商业体，进入周期性迭代阶段行业增量► MCN机构全线创新业务保鲜，搭建自有品牌和发展出海业务成为共性路径收入规模► 2024年增长惊喜不多：营收和利润双增长的机构仅占1成平台变化► 账号先行，部分机构开始布局微信视频号业务。对早期陪跑型业务，机构设置盈利与时间双向截止点行业挑战► MCN机构增长阻力加大，加速战略调整：有所为或有所不为，分四类方向发展2025趋势► 流量红利放缓与用户需求分层，加剧内容行业两极化双轨格局4·克劳锐出品中国内容机构（MCN）行业发展现状中国内容机构（MCN）业务分化分析中国内容机构（MCN）行业发展趋势中国内容机构（MCN）行业发展平台01020304附录1：部分MCN机构代表案例附录2：MCN机构创业者/行业人语录附录3：MCN机构名录（部分）05C O N T E N T S5·克劳锐出品中国内容机构（MCN）行业发展现状2024年MCN行业的8大现象2024年MCN行业发展变化“数读”透视2024年MCN机构商业能力“数读”透视• 重点聚焦行业结构变化、发展模式创新、机构增量6·克劳锐出品战 术n机构业务盘面分化，受市场集中度影响走向两端n搭建自有品牌、发展出海业务已成为机构共性、集中的两大拓展路径n全线创新，市场和用户需求倒逼机构业务持续保鲜n多平台经营博弈，机构用资产换时间“三看、三不看”nMCN经营面临“大考”步步是抉择，进入周期性迭代阶段n增长带来的惊喜不多，机构经营在压力中调整预期稳健发展n本土MCN角色定位向全方位服务商转变n分散成长，更多MCN机构从成本低的区域崛起战 略2024年MCN行业的8大现象7·克劳锐出品现象1：MCN经营面临“大考”步步是抉择，进入周期性迭代阶段决策十字路口，每一步都是选择题坚定不做什么坚定做什么不盲目进入新领域不做不擅长的业务坚持基本盘业务接受短暂业务下行将机构生命周期拉长看待l 1.0达人迭代围绕热门内容、客户需求，新增孵化、签约达人匹配商务l 3.0资源迭代叠加上下游相关行业资源，横向拓展第一梯队 强迭代领跑者l 2.0模式迭代业务升级，增加收入项、创新营收模式第二梯队 跟随模仿者l 区域化跟随某一地区MCN集中迭代模仿l 行业化跟随某一垂类MCN集中扩充新类目第三梯队 弱迭代追赶者l 市场敏感度低，迭代跟进缓慢8·克劳锐出品现象2：增长带来的惊喜不多，机构经营在压力中调整预期稳健发展增收不增效，调整预期稳健发展半数机构保持收入规模增长但利润增长的机构不足3成注重实际效益精简团队提高效率谨慎布局新业务降低增长预期压力大、竞争激烈结果导向50%27%23%27%39%34%增长持平下降收入利润2024年MCN机构收入规模和利润率变化情况9·克劳锐出品现象3：机构业务盘面分化，受市场集中度影响走向两端业务盘面分化垂直市场走向集中以专业优势巩固市场地位高集中度市场走向分化放弃单一模式，拓展多元业务发光星球以家生活为核心深耕形成内容、广告、品牌、转化的生态内自闭环派芽MCN围绕“吃”的场景延伸，强化美食领域市场地位西西里传媒受美妆行业投放波动影响，向数码、家居、汽车等类目矩阵式成长和复制缇苏由商单广告为主的收入模式，敏捷转型广告+直播的复合经营模式10·克劳锐出品现象4：本土MCN角色定位向全方位服务商转变流量垂类平台 MCN地域品牌服务商拓展海外业务建设自有品牌拓展电商业务入驻不同平台进军多元内容领域由打造好达人内容，促成商务的内容核心转变为以服务达人、客户、平台为核心的全面模式服务达人服务客户服务平台除内容支持外• 延长达人生命周期• 资产管理、税务支持等除常规交付/代理角色外• 丰富交互模式提升投放价值• 帮助客户完成对应目标除常规入驻经营外• 伴随式发展• 平台级IP活动深度参与和共建11·克劳锐出品现象5：搭建自有品牌、发展出海业务已成为机构共性、集中的两大拓展路径搭建自有品牌无忧传媒中东秀场御今文化海外版权变现