家用电器行业出海系列之一：复盘日本汽车，如何看待中国家电出海趋势？

请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业深度 2024 年 07 月 18 日 家用电器 出海系列之一：复盘日本汽车，如何看待中国家电出海趋势？ 复盘日本汽车出海历程，并与当前中国家电出海所经历的阶段进行对比，我们认为中国家电虽然产业环境不及当年日本汽车出海阶段，但是在供应链能力方面更强、产品力较优，二者采用的出海策略也较为相似。值得一提的是，日本汽车在经历 1970s-1990s 的出口快速扩张后，在 1990 年之后虽有波折，但依然保持了近 30 年的外销繁荣阶段，我们认为当前海运费上涨扰动仅为短期影响，中国家电凭借更强的供应链优势，出海仍是未来几十年的大趋势。 ➢ 如何看待近期海运费上涨对家电公司影响？ 复盘总结 2020-2022 年海运费上涨情况来看，1）本轮运价上涨与上一轮均由供需双方共同推动，相似性较高，目前运价水平较上轮最高点仍有一定上涨空间，但相对有限，且未必达到当时的极端情况。2）从上轮家电公司报表端来看，自主品牌运输成本占比较高，代工企业相对有限；外销收入增速下降在运费上涨后半年左右体现，毛销差变动与海运费变动季度节奏基本同步，龙头受到影响更为可控。3）有无长协价、海外营收占比、海外产能布局情况、成交模式（是否 FOB）、产品结构都是海运费率对企业盈利影响的关键因素。考虑到各家公司的实际情况及上轮报表端表现，预计本轮运价上涨对各公司虽有影响，但基本可控。 ➢ 复盘对比：从日本汽车出海看向中国家电出海趋势。 产业背景：日本当时所处环境内外需都更为充足；中国当前的家电内需相对饱和，但海外新兴市场仍有渗透率提升空间。1970s-1990s 日本国内外都处于汽车需求旺盛阶段，在保有量迅速提升后，新兴市场也为日本汽车出海贡献较大增量。当前，我国家电内外需环境虽不及当年日本汽车出海时期，但是一方面高保有量不意味着不增长，欧美市场依然保持较为稳健的增速；另一方面新兴市场依然为我国家电出海提供了广阔空间。 产业链特征：日本汽车凭借“低油耗”产品特性借能源东风，并通过“精益生产”弥补供应链劣势；中国家电作为全球最大制造中心，产品力和供应链能力更强。两次石油危机推动低油耗的日系车进入欧美市场，精益生产和“下包制”提升供应链稳定性；我国家电则具备非常明显的规模优势，同时中国家电企业在多年内卷之下产品迭代速度更快，产品力较海外企业形成降维打击。 出海策略：日本汽车生产大头在海外，通过收购、合资模式与当地制造商建立同盟；我国家电出海以直接出口为主，海外品牌端发展以收并购为主。为了规避关税壁垒及出口限额风险，日本车企很快从直接出口转向海外建厂，同时采用收购、合资模式与海外制造商建立同盟；我国家电由于产业集群及规模效应显著，更多采用直接出口模式，不过近几年为了规避贸易风险也开始了海外自建产能，同时为了降低品牌和渠道壁垒，头部企业在 增持（维持） 行业走势 作者 分析师 徐程颖 执业证书编号：S0680521080001 邮箱：xuchengying@gszq.com 分析师 陈思琪 执业证书编号：S0680524070002 邮箱：chensiqi@gszq.com 相关研究 1、《家用电器：清洁电器 6 月奥维数据点评：洗地机行业承压，追觅份额提升明显》2024-07-17 2、《家用电器：厨电 6 月奥维数据点评：集成灶承压，传统厨电表现较优》2024-07-17 3、《家用电器：厨房小电 6 月奥维数据点评：行业整体承压，养生壶高增》2024-07-16 -32%-16%0%16%32%2023-072023-112024-032024-07家用电器沪深300 2024 年 07 月 18 日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 拓展海外市场时往往选择收并购当地知名老牌的方式。 ➢ 家电全球竞争对手情况如何？ 终端需求：新兴市场集中度有较大提升空间。1）空气调节类产品：各区域品牌集中度均有提升空间，中国品牌占比较低；2）制冷类产品：中东非区域集中度提升空间较大，中国品牌份额靠前；3）洗衣类产品：中东非、拉美集中度仍有提升空间，中国品牌在部分区域排名靠前。 产能布局：海外龙头品牌生产集中在本地，但也在积极面向新兴市场扩张。从生产基地分布区域来看，各品牌的生产基地依然主要集中于公司本部所在地，但也在积极向外扩张，惠而浦在新兴市开设多个生产基地，三星也在北美、欧洲等地设有一定的生产基地；从扩产情况来看，美洲依然是重点投资区域，但泰国、印度等新兴市场也有不少品牌在当地进行扩建。 出海标的梳理：自主品牌及代工商。【美的集团】主要采用代工+自主品牌+本土品牌收购模式；【海尔智家】采用自主品牌+本土品牌收购模式；【海信系】坚持 Hisense 自主品牌+白电代工出海；【长虹系】OEM+自主品牌并行；【TCL 智家】深耕冰箱 ODM 出口。 风险提示：市场竞争加剧风险，汇率波动风险，海外需求不及预期，地缘政治风险。 重点标的 股票 股票 投资 EPS （元） P E 代码 名称 评级 2023A 2024E 2025E 2026E 2023A 2024E 2025E 2026E 000333.SZ 美的集团 买入 4.84 5.47 6.04 6.66 12.98 11.49 10.40 9.43 600690.SH 海尔智家 买入 1.76 2.03 2.33 2.67 15.15 13.13 11.44 9.99 000921.SZ 海信家电 增持 2.04 2.36 2.70 3.05 13.39 11.58 10.12 8.96 000521.SZ 长虹美菱 增持 0.72 0.88 1.02 1.16 10.46 8.56 7.38 6.49 600839.SH 四川长虹 未覆盖 002668.SZ TCL 智家 增持 0.73 0.85 0.98 1.10 11.59 9.95 8.63 7.69 资料来源：Wind，国盛证券研究所 2024 年 07 月 18 日 P.3 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 1.如何看待近期海运费上涨对家电公司影响？ .......................................................................................................... 5 1.1 复盘：2020-2022 年海运费上涨对各公司报表端影响如何？ .......................................................................... 5 1.2 本轮海运费上涨节奏及影响如何？ .............................................................................................................. 7 2.复盘对比：从日本汽车出海看向中国家