社服行业2024半年度策略：结构分化，寻觅确定成长

证券研究报告 | 半年行业策略报告 | 社会服务 http://www.stocke.com.cn 1/31 请务必阅读正文之后的免责条款部分 社会服务 报告日期：2024 年 06 月 21 日 结构分化，寻觅确定成长 ——社服行业 2024 半年度策略 投资要点 ❑ 2024 年休闲景气持续，出行链板块报表端继续复苏，景区 2024 年需关注项目扩容和交通改善带来的成长性，利润和分红的释放，OTA 格局稳固，费用率下降驱动利润率超预期；酒店进入周期底部，看好战略调整和存量调改提升效率。线下零售或受益 CPI 转暖+体验升级+新业态改造驱动同店超预期；本地服务受服务消费支出回弹景气度提升，看好行业竞争格局优化下综合服务商利润释放、即时零售贡献增量；综合电商磨底回升，关注低价战与服务战加码下利润率回升情况；跨境电商受政策利好维持高增，关注半托管模式下供应链建设及品牌力提升。 ❑ 建议关注标的：电商：拼多多、阿里巴巴、京东集团；本地生活：美团；餐饮酒店：同庆楼、首旅酒店、锦江酒店、华住集团、亚朵酒店、君亭酒店；受益出行链百货：重庆百货、百联股份、银座股份、合肥百货；景区：天目湖、长白山、峨眉山 A、黄山旅游；OTA 平台：携程集团、同程旅行；演艺：宋城演艺；教育：中教控股、行动教育。人力资源服务：Boss 直聘。 ❑ 酒店：周期底部，改革进入关键阶段，看好豪华酒店餐饮新供给模式。24 年休闲需求景气度仍在，但是商旅需求的不足导致整体住宿需求承压，RevPAR 恢复度处在逐月下降的过程。龙头国企改革进入关键阶段，随着直营店的调改调优，人事调整，属地化管理强化。战略更聚焦于核心品牌，提质增效。酒店周期有望底部向上。豪华酒店中建议关注餐饮+客房+宴会的同庆楼富茂业态快速扩张。 ❑ 旅游景区：2024 年旅游需求景气度延续，关注结构性 α。Q1 景区业绩分化，主要受基数和天气影响。2024 全年纬度政策催化，景气较高，出行人次预计全面超越 19 年。策略上需找结构增量：1）项目扩容和交通改善带来长期客流增长，如长白山、九华旅游、宋城演艺等；2）二次消费提价，如天目湖等；3）国企改革释放利润，分红率有望提高。4）出行链热度反哺平台流量，提价带动毛利超预期+出境业务复苏+海外业务减亏+费用下降，OTA 平台利润修复好于收入。 ❑ 线下零售：存量市场下集中度有望提升，新业态进入扩张验证期。线下流量外流+CPI 下行影响 24Q1 同店增速。存量客流由复购决定，流量向线下迁移，物业出清改善，资产价格下降，龙头公司迎来扩张机遇，域内深耕+域外拓张有望超预期， 2024 年新业态落地，硬折扣模式进入产业验证期，胖东来等零售新模式有望对传统业态进行改造。 ❑ 本地生活服务：服务消费占比回升，行业迎双边繁荣，竞争格局优化。综合及垂类服务商减亏明显，利润水平提升。建议关注细分场景即时零售的高增长潜力，基础设施强、商品品类全、消费场景多者先吃螃蟹。格局上，美团与抖音受益低价与内容化战略平台活跃度提升、入驻商户增长。美团牢守到家核心优势，到店业务与抖音 GMV 份额比进入相对平衡点，其余玩家差异化入局难撼动地位。 ❑ 综合电商：磨底回升，头部平台加码低价战与服务战，保利润率者领先。23 年消费空间收缩、用户流量红利接近天花板，主流电商平台收入增长承压、24Q1企稳回升。头部平台卷低价、卷服务，重视用户留存与复购。24 年趋势关注中小商家生态建设、中长期看好直播等内容化提升平台活力、AI 赋能助力降本增效。看好拼多多营收及利润率增长领先，关注其他平台利润优化情况。 ❑ 跨境电商：政策利好频出，关注平台品牌力及供应链能力建设。政策支持助力行业成长迅速，以跨境出口、B2B 交易模式为主、B2C 占比逐步提升。24 年关注合规风险控制、平台供应链建设、品牌力塑造。海外仓为必争之地，关注全托管向半托管模式转变下，配送效率及供货稳定性提升与利润释放。 行业评级: 看好(维持) 分析师：宁浮洁 执业证书号：S1230522060002 ningfujie@stocke.com.cn 研究助理：卢子宸 luzichen@stocke.com.cn 相关报告 1 《温和复苏，管理突围》 2024.06.15 2 《端午小长假“遇”高考，较五一相比出游热度有所回落》 2024.06.12 3 《西餐/茶饮仍在跑马圈地，部分赛道客单价逐步企稳》 2024.06.11 半年行业策略报告 http://www.stocke.com.cn 2/31 请务必阅读正文之后的免责条款部分 ❑ 风险提示 消费恢复不及预期；行业竞争加剧；汇率和利率风险；政策监管风险 半年行业策略报告 http://www.stocke.com.cn 3/31 请务必阅读正文之后的免责条款部分 正文目录 1 行情回顾：2024 年上半年跑输大盘，寻求结构性机会 .......................................................................... 6 2 酒店：周期底部，效率改善 ....................................................................................................................... 7 2.1 2024 年行业层面复苏较慢 ................................................................................................................................................. 7 2.2 周期底部，经营拐点将现 ................................................................................................................................................. 7 2.2.1 2024 年龙头酒店重点看效率改善和战略聚焦 ...................................................................................................... 7 2.2.2 产品升级+中高端发力带动 ADR 增长 ................................................................................................................. 9 2.2.3 关注豪华酒店中的新兴供给：同庆楼富茂酒店 ................................................................................................